Маркетинг — это не реклама. И не брендинг. И не упаковка вашего предложения. Маркетинг — это не позиционирование. Не ваш сайт. Не социальные сети. Не презентации, видео или кейс-стади. Даже не рилсы, которые залетают в ТОПы просмотров. Не первые места в поисковых системах. И не PR-публикации.
А что же это тогда?Маркетинг — это всё это вместе, а также сотни мелких деталей, которые на первый взгляд кажутся неважными, но оказывают существенное влияние на конечный результат.
Но как именно мелочи влияют на результат? Какое влияние оказывает один пост или одна статья о вашем бренде? Очень минимальное. Это даже не один процент от успеха. Получить ожидаемые результаты можно только благодаря совокупности действий и улучшений, большинство из которых кажутся незначительными.
История, которая это доказывает
В 1992 году британец Крис Бордман завоевал золотую медаль на Олимпийских играх в Барселоне в индивидуальной гонке с раздельным стартом, опередив немца Йенса Лемана. Это была первая победа британского велоспорта с 1920 года — впервые за десятилетие на Олимпиаде снова прозвучало «Боже, храни Королеву».
Однако этот успех мог остаться лишь единичным случаем. На тот момент британский велоспорт находился в глубоком кризисе и считался бесперспективным. Об этом писал шотландский журналист и бывший велогонщик Ричард Мур.
В своей книге «Mastermind: How Dave Brailsford Reinvented the Wheel» Ричард Мур описывает ситуацию в британском велоспорте до его возрождения. В тот период результаты были настолько плохими, что один из производителей отказался поставлять велосипеды британским спортсменам, опасаясь, что это негативно повлияет на репутацию бренда и продажи.
Поэтому победа в 1992 году не могла остаться просто удачным стечением обстоятельств. Она должна была стать началом нового этапа. Так считал тренер Криса Бордмана — Питер Кин. Он создал долгосрочную стратегию для развития велоспорта в Великобритании, где победа Бордмана должна была помочь привлечь необходимые средства в эту сферу, которая страдала от недостатка финансирования.
За несколько лет британский велоспорт, который когда-то считался аутсайдером, стремительно поднялся на вершины. Уже на Олимпиаде в Афинах британцы вернулись на пьедестал (впервые за 22 года). Однако настоящим триумфом стали игры 2012 года в Лондоне, где национальная сборная завоевала семь золотых медалей из десяти возможных в трековом велоспорте. Они закрепили свой статус лидеров мирового велоспорта, регулярно завоевывая медали на чемпионатах мира между олимпиадами.
Менее чем за десятилетие Питер Кин, а впоследствии его последователь Дэйв Брейлсфорд коренным образом изменили британский велоспорт. Ключом к этому стала простая идея, которую можно применить к любой сфере деятельности. Брейлсфорд использовал концепцию «marginal gains» — стратегию минимальных улучшений, которая заключается в постепенных, незначительных изменениях в различных аспектах подготовки и повседневной жизни спортсменов.
«Если разобрать велоспорт на мельчайшие детали и улучшить каждую из них хотя бы на 1%, суммарный результат будет значительным», — объяснял Брейлсфорд журналистам после триумфа сборной на домашней Олимпиаде.
Команда Брейлсфорда подробно изучила все аспекты велогонок и начала совершенствовать каждую мелочь. Они сделали сиденья велосипедов более удобными, натирали резину колес спиртом для лучшего сцепления, а гонщики носили шорты с подогревом, чтобы поддерживать оптимальную температуру мышц. Спортсмены тренировались с датчиками, данные с которых использовали для точной настройки тренировочной системы. Также протестировали различные материалы костюмов для гонок в аэродинамической трубе, чтобы найти идеальный вариант.
Брейлсфорд прилагал усилия, чтобы ни одна деталь не оставалась вне его контроля. Он протестировал массажные гели, которые способствуют более быстрому восстановлению мышц, пригласил профессионального хирурга для обучения гонщиков технике мытья рук и подбирал матрасы и подушки для обеспечения комфортного сна атлетов.
В период с 2007 по 2017 год британские велогонщики завоевали 178 медалей на чемпионатах мира и пять раз выигрывали Тур де Франс.
Хоча досягнення команди важко оскаржити, серед її членів були й ті, хто сумнівався в концепції мінімальних покращень. Сер Бредлі Віггінс, один із найбільш успішних атлетів Брейлсфорда, назвав цю ідею брехнею, стверджуючи, що насправді важливі основи, а не дрібні деталі. Він вважав, що успіх залежить від особистих здібностей, а не від незначних покращень. Незважаючи на його скептицизм, концепція продовжувала працювати.
В маркетинге вы тоже не увидите, как именно это незначительное действие влияет на результат. Но если разобрать маркетинг вашего бизнеса на сотни мелких деталей, внедрить и улучшить каждую из них, то концепция незначительных улучшений заработает для вас в полную силу.
