Как Duolingo использует push-уведомления для привлечения и удержания клиентов

Мало что демотивирует владельца бизнеса больше, чем напрасно потраченные усилия и инвестиции. Кажется, что вы сделали всё для успеха: разработали отличное функциональное приложение, вложили большой бюджет в продвижение продукта и уже готовы приветствовать тысячи довольных пользователей. А их до сих пор нет. Что не так?

По исследованиям Urban Airship, 95% новых пользователей, которые не получают уведомлений в течение первых 90 дней, покидают приложение. Поэтому, даже если ваше приложение является гениальной находкой, люди не узнают, зачем им это нужно, без подсказок. 

Что с этим делать? Как уведомления могут решить эту дилемму? Не раздражает ли это пользователей? В Solve Marketing мы исследовали эти вопросы и готовы всё объяснить на примере Duolingo.

Навигация по кейсу:

• Что такое уведомления и зачем они нужны?
• В чем феномен Duolingo?
• Сила уведомлений.
• Тон коммуникации Duolingo.
• Механизм работы уведомлений Duolingo.

Что такое уведомления и зачем они нужны?

Уведомления можно охарактеризовать как быстрые сообщения, отправляемые через приложения на устройства пользователей. Современные уведомления могут содержать медиа и кнопки, быть максимально персонализированными. Благодаря передаче информации и обновлений можно поощрять пользователей к взаимодействию с приложением снова и снова.

Суть в том, что такая коммуникация выходит за пределы приложения и возможна даже тогда, когда телефон или другой девайс неактивен. С точки зрения маркетинга это эффективный инструмент взаимодействия с пользователем. Используя эту технологию, вы сможете не только привлечь и удержать клиентов, но и создать лояльное сообщество вокруг бренда, как это сделали Duolingo. Поэтому подробнее обсудим роль уведомлений и их возможности на примере кейса этой компании.

В чём феномен Duolingo?

Duolinguo — это, без сомнения, самое известное приложение для изучения десятков языков по интерактивной методике. С начала 2011 года платформа привлекла и в настоящее время удерживает более 500 миллионов пользователей. И как им это удаётся?

1. Чёткая цель.

История развития стартапа началась с установления простой миссии: сделать изучение языка доступным для всех пользователей интернета. На основе этого основатели решили построить ещё и простую систему обучения, внедрив геймификацию. Играя, осваивать язык значительно проще, согласитесь. 

2. Мотивация пользователей.

А если мотивировать людей постоянным соревнованием с наградами, то им захочется участвовать снова и снова. Приятно открывать ящики с полученными наградами и видеть себя на победном пьедестале, не говоря уже о победном танце персонажей приложения в вашу честь после каждого правильного ответа.

3. Уникальный подход.

Персонализированный подход к процессу получения знаний делает приложение эффективным. Например, после того, как человек делает ошибку, ему приходится вернуться к конкретному заданию через некоторое время, чтобы пройти уровень. Результативность такого обучения подтверждена уже давно, но так удачно внедрить методику удалось не всем.

4. Формирование лояльности к компании.

Далее Duolingo смогли объединить учеников всего мира. Чувство принадлежности — это то, что способно поддерживать интерес. Дискуссионные доски, списки лидеров и сообщества сделали обучение социальным и интересным. 

В целом компания старается транслировать 5 базовых принципов: учиться на практике, иметь персонализированные занятия, сосредотачиваться на главном, оставаться мотивированными и получать удовольствие.

Но многие приложения используют эффективные методики, игровой подход и пытаются мотивировать пользователей. И, конечно же, это не гарантирует успеха. 

Есть ещё один очень важный аспект, о котором мы ещё не упомянули. Это и есть тема нашего исследования.

Сила уведомлений 

Начать осваивать новый язык не так сложно, как сохранить интерес и мотивацию. Сначала все мы думаем, что ничего не случится, если пропустить один день обучения. Ведь сегодня мы так устали, а завтра вернёмся к делу. А потом вспоминаем, что не занимались уже целый месяц. Duolingo, как никто, знает, что мозг человека работает так, чтобы как можно меньше перегружаться.

Поэтому сова Duo выполняет роль тренера, который подталкивает к планомерному обучению и формирует привычку. Она не устаёт напоминать пользователям о занятиях. В большинстве случаев неуёмные уведомления начали бы раздражать и привели бы к удалению приложения. Но не в этой ситуации. Секрет Duolingo заключается во взаимовыгодных отношениях с пользователями. «Просто удели немного времени, а взамен получи классные знания, бонусы, награды и счастье. Как тебе такое?»

Компания использует три основных типа привлечения пользователей:

• Поведенческий. Усилия направлены на формирование рутины: увидеть уведомление > зайти в приложение > практиковаться 10-20 минут > получить ежедневное вознаграждение. Цели в приложении разделены на части, чтобы их было проще достигать и был заметен прогресс.
• Познавательный. Приложение всячески подчёркивает пользу ежедневных тренировок, вознаграждает усилия и поощряет продолжать, ведь вам так важно выучить язык.
• Эмоциональный. Положительный результат от привычных занятий сложно почувствовать за день, потому что это длительный процесс. А в Duolingo это возможно. Приложение уверяет, что вы на правильном пути и сделали огромный вклад в своё развитие за несколько минут. Вы получаете очки опыта, бейджики и другие награды.

Тон коммуникации Duolingo

Вы, наверное, видели хотя бы один мем о талисмане приложения и его сообщениях. Не случайно в соцсетях такую коммуникацию считают пассивно-агрессивной.

Вот что думает об этом руководитель отдела продуктов компании Cem Kansu:

«Малоизвестный факт о Duolingo: мы тратим огромное количество времени на совершенствование наших push-уведомлений.

Это одно из наших самых успешных уведомлений, которое мы называем «пассивно-агрессивным» напоминанием: «Привет! Это Duo. Эти напоминания, похоже, не работают. На данный момент мы прекратим их отправлять».

Итак, помимо невероятной эффективности, которую заметили сотрудники Duolingo, компания получила еще ибесплатное продвижение благодаря публикациям в соцсетях. Оказывается, людям гораздо интереснее попробовать приложение из мема, чем из рекламы.

Сповіщення від Duo стали наскільки впізнаваними, що компанія вирішила перемістити їх у реальне життя. На День відмови (друга п’ятниця січня), популярний в Америці, коли більшість людей відмовляються від своїх новорічних обіцянок, нагадування з’явилися на Таймс Сквер. 

Ця акція набула значного поширення в новинах і соцмережах, тож закріпила успіх обраної стратегії.

Механизм работы уведомлений Duolingo

Для того чтобы напоминания начали работать, сначала пользователь должен дать на это согласие. Для этого действия компания также придумала мотивацию. Пользователю предлагают открыть ящик с бонусами в ограниченный период времени и спрашивают, хочет ли он получать уведомления, чтобы не упустить эту возможность. Такой взаимовыгодный обмен и является началом внедрения стратегии коммуникации.

Далее программа ведёт подсчёт дней непрерывного посещения приложения и прохождения занятий. Если вы забудете об обучении, ваша серия прерывается, вы можете потерять свои лидерские позиции, и придётся начинать сначала. 

Кроме уведомлений, приложение предлагает вывести на главный экран виджет, на котором видны ваши достижения. Это ещё больше мотивирует уделить 10 минут и сохранить пройденный путь. Приложение также отправляет уведомления об обучении по почте, демонстрирует таблицы лидеров и напоминает забрать свои призы. Сова Duo умеет манипулировать эмоциями, поэтому просит не расстраивать её и не заходить в приложение или, наоборот, порадовать своим присутствием.

К тому же, когда вы уже выполнили план на день, Duolingo не собирается вас останавливать. Вам будет предложено воспользоваться бонусом. Например, опыт за прохождение следующего урока будет удвоен. Вы наберёте больше очков и сможете стать победителем турнира.

Получить сундук вы также можете, пригласив в приложение друга, просмотрев рекламу или после завершения испытания.

Наши выводы

Проанализировав успешный кейс обучающего приложения Duolingo, мы советуем не игнорировать важный и прямой канал привлечения новых пользователей и активации уже имеющихся — уведомления. Существует множество эффективных способов использования уведомлений в целях бизнеса: предлагайте бонусы и вознаграждения, демонстрируйте пользователям цели и мотивируйте их к выполнению, показывайте важность и результативность осуществления целевых действий. 

Важно правильно применять инструмент напоминаний, подходить к задаче стратегически и понимать свою аудиторию.