Факторы выбора: ещё один «гениальный» маркетинговый фреймворк или Великая теория всего?

На рынке маркетинговых услуг вы не найдёте двух агентств, предлагающих идентичный набор решений. Даже если услуга называется одинаково — «Таргет», «SMM» или «Контент-маркетинг», — подробный анализ покажет, что каждое агентство интерпретирует эти слова по-своему. И это справедливо не только для маркетинга, но и для всех сфер, где результат зависит от команды — её опыта, отношения, ценностей и даже настроения.

Однако агентства не спешат упростить выбор клиента, а иногда даже наоборот. Каждая уважающая себя маркетинговая агентство, в конце концов, «изобретает» свой уникальный метод, который гордо представляет миру.

Да-да. Вы всё правильно поняли. Мы не исключение. В этой статье мы покажем вам своего «Симбу», который появился на свет в секретных лабораториях Solve Marketing и уже готов покорять вершины.  

И, возможно, именно эта статья поможет упростить ваш выбор. Поскольку именно о выборе и пойдёт речь.

Как факторы выбора решают бизнес-задачи

Что общего между выбором хлеба в пекарне, автомобиля в автосалоне и маркетингового агентства? Все эти решения принимаются по схожим принципам. И главный бизнес-вопрос: как убедить клиента выбрать именно вас?

Если взглянуть шире, факторы выбора — это инструмент, который позволяет:

1. Увеличить количество потенциальных клиентов (лидов), поскольку всё, что клиент наблюдает о компании извне, ему нравится и побуждает выйти на контакт. 
2. Повысить конверсию в оплату благодаря устранению «разрывов», из-за которых потенциальные клиенты ушли к конкурентам.
3. Вернуть бывших покупателей и усилить лояльность существующих, предлагая им именно то, чего они ожидают.
4. Создать чёткий маркетинговый план: зная, на какие факторы обращают внимание 99% ваших клиентов, вы сможете более точно расставить приоритеты задач.

Теперь разберёмся, как именно это работает.

Почему клиенты не выбирают вас (и что с этим делать)

Каждый бизнес рано или поздно сталкивается с проблемой отсутствия продаж или недостаточного уровня вовлечённости клиентов. И в таких случаях логично спросить: Почему люди не покупают у нас?

Обычно причины можно разделить на пять основных категорий:

1. Клиенты не знают, что их потребность можно удовлетворить именно тем способом, который вы предлагаете, — проблема отсутствия опыта и базовой информации о вашем продукте или сервисе.
2. Клиенты не начинают взаимодействие — когда клиенты по какой-то причине не хотят с вами контактировать. То впечатление, которое производит ваш сайт и социальные сети, то, что там написано, не вызывает у клиента желания выйти с вами на контакт. Вы либо не выделяетесь в глазах клиента, либо выделяетесь не в ту сторону, то есть скорее отпугиваете, чем привлекаете клиента. 
3. Клиентам не нравится опыт взаимодействия — все предыдущие старания маркетолога может испортить какая-то, казалось бы, мелочь, например время, за которое менеджер отвечал на запрос, или его тон голоса, или конкретные слова в разговоре. На самом деле, может быть множество триггеров, из-за которых человек ещё на этапе общения решит не покупать. 
4. Клиент оценил конкретные показатели и выбрал других. К четвёртой категории можно отнести цену и другие «рациональные» характеристики вашей компании и её продукта. К «рациональным» характеристикам относится всё, что можно выразить в цифрах и легко сравнить между собой.  
5. Клиент не продолжил сотрудничество или не совершил повторную покупку. Часто в компаниях есть огромная база «бывших», с которой никто не работает. То есть у клиента нет причин обратиться повторно.

Какой вывод? Если есть целая куча факторов, почему клиент НЕ покупает, можно ли их как-то исследовать, выписать полный перечень и сделать наоборот?

Именно так! 

Невозможно предсказать, на что обратит внимание именно этот клиент. Но можно предсказать и внедрить как можно более полный перечень факторов, которые важны для 99% ваших клиентов. И здесь поможет наш Симба!

Фреймворк факторов выбора: как понять логику клиента

Возможно, вы пытались создать аватар типичного клиента, чтобы подробно изучить его пожелания, страхи, убеждения и другие психологические особенности? Тогда вы знаете, что наличие детализированных аватаров для разных групп клиентов не означает, что эти клиенты выберут именно вас.

Но тогда что же равно? 

Большинство клиентов Solve Marketing — это сложный b2b: биогазовые установки, производители различных приборов и частей промышленного оборудования, логистические компании, интеграторы CRM-систем и другие компании, где клиенты не случайны. А главное — каждый такой клиент имеет большую ценность для компании, его трудно привлечь и важно сделать всё, чтобы этот клиент стал «клиентом на всю жизнь». 

За 16 лет у нас накопился немалый материал практических исследований, поэтому, обложившись отчётами и заручившись поддержкой отделов продаж наших клиентов, мы задали себе вопрос:

— Что именно привело этого конкретного клиента в компанию и оставило его там на долгие годы?

Так родился фреймворк факторов выбора, состоящий из пяти ключевых категорий:

1. Опыт взаимодействия

Це інформація, яку клієнт має ще до першого контакту з вами. Наприклад, людина, яка не знає про існування лазерної корекції зору, буде обирати окуляри, а не корекцію зору. Так, завдання маркетингу — зрозуміти, який досвід є для вашого клієнта базовим. Без цього досвіду вас для клієнта не існує, він може дізнатися про вашу пропозицію лише випадково. Робота з цією категорією факторів вибору найбільш важлива для стартапів та нових продуктів, де клієнти ще не знають про ваш спосіб вирішення їхньої потреби. 

Это информация, которой клиент располагает ещё до первого контакта с вами. Например, человек, который не знает о существовании лазерной коррекции зрения, будет выбирать очки или линзы. Таким образом, задача маркетинга — понять, какой опыт является для вашего клиента базовым. Без этого опыта вы для клиента не существуете, он может узнать о вашем предложении только случайно. Работа с этой категорией факторов выбора наиболее важна для стартапов и новых продуктов, где клиенты ещё не знают о вашем способе решения их потребности. 

2. Позиционирование

Эта категория имеет обобщённое название «позиционирование», поскольку сюда можно отнести все внешние проявления бренда, прежде чем клиент оставит запрос: ниширование, визуальное оформление, отзывы, рекомендации, личности, связанные с брендом, — то есть большой перечень того, что можно связать с упаковкой и общим описанием деятельности бизнеса. Это даёт клиенту возможность отличить ценовой сегмент, размер и опыт компании, ценности, сформировать общее чувство доверия к этому бренду. То есть от факторов из этой категории зависит, перейдёт ли клиент на следующий этап. 

3. Опыт взаимодействия

Опыт взаимодействия начинается с того момента, когда клиент отправляет вам запрос. И продолжается в коммуникации с менеджером, во взаимодействии с вашими презентационными материалами, оплате счетов, непосредственно в рабочем процессе. Клиент в каждом контакте с вами выбирает, продолжать ли сотрудничество, поэтому маркетинг не заканчивается после того, как клиент оплатил счёт. Эта категория факторов выбора подробно описывает всё, что влияет на принятие решения остаться с вами. 

4. Рациональные характеристики

Мы отдельно выделили перечень конкретных признаков компании, которые легко сравнить с другими бизнесами. Количество реализованных проектов, сколько лет компания на рынке, количество людей в команде, цены — то есть всё, что можно посчитать. Итак, вы уже поняли логику: в перечень факторов выбора попадает всё, на что клиент МОЖЕТ обратить внимание. Но что именно ДЕЙСТВИТЕЛЬНО имеет значение? Об этом расскажем чуть позже. 

5. Факторы реактивации  

Представим, что клиент приобрёл товар один раз или ваш совместный проект завершился и клиент ушёл. В случае возникновения повторной потребности, что вернёт клиента к вам? 

Какие действия со стороны компании, во-первых, напомнят клиенту о вашем существовании, а, во-вторых, стимулируют его потребность и ускорят его возвращение? За это отвечает категория факторов выбора, влияющая на реактивацию клиентов. 

На практике любое разделение факторов выбора на категории является условным. Единственное, в чём можно быть уверенным, — это то, что когда клиент сделал выбор в вашу пользу, на это есть свои причины. К какой категории отнести эти причины — не так важно, как найти их и внедрить в ваш бизнес.

Как превратить «факторы выбора» в конкретные инструменты

Каждое большое путешествие начинается с одного шага. То же самое и с факторами выбора: если вы найдёте хотя бы несколько важных для клиентов факторов в каждой из категорий и внедрите их в свой бизнес, это уже даст результат.

Но как далеко можно продвинуться в этом направлении и какой результат это даст?

В в этом кейсе мы рассказываем о системной работе с CRM Solutions, который является одним из ключевых игроков на рынке CRM-интеграторов Украины. Мы начинали сотрудничество и строили маркетинг компании практически с нуля. За это время мы нашли и внедрили более 100 факторов выбора. 

И чтобы показать, что это реальный бизнес-инструмент, приведем примеры факторов выбора и задач отдела маркетинга, в которые они трансформируются: 

Опыт взаимодействия. Раздел содержит 20-40 факторов, влияющих на формирование базового опыта.
Клиент знает цель и функции CRM-системы	Контент-план должен содержать перечень тем, которые формируют необходимый базовый опыт. Часто компании забывают рассказать о самых простых вещах, поскольку думают, что все это и так знают. Но это не так. Контент на эти темы нужно регулярно публиковать на сайте, в социальных сетях и на внешних платформах.
Клиент знает, что CRM-система может увеличить продажи в компании
Есть понимание, что команда должна пользоваться системой, чтобы инвестиции были эффективными.
Позиционирование Раздел содержит 30-50 факторов.
Компания специализируется на внедрении CRM-систем для бизнесов, занимающихся недвижимостью	1. Разработать посадочную страницу под недвижимость.  2. Собрать кейсы именно в этой нише.  3. Собрать отзывы клиентов именно в этой нише.  4. Разработать презентацию под нишу недвижимости.  5. Разработать шаблон коммерческого предложения под нишу недвижимости.  6. Написать экспертный контент о выборе CRM-систем в нише недвижимости.
Компания специализируется на внедрении CRM-систем для интернет-магазинов.	1. Разработать посадочную страницу под интернет-магазины.  2. Собрать кейсы именно в этой нише.  3. Собрать отзывы клиентов именно в этой нише.  4. Разработать презентацию под нишу интернет-магазинов.  5. Разработать шаблон коммерческого предложения под нишу интернет-магазинов.  6. Написать экспертный контент о выборе CRM-систем в нише интернет-магазинов.
Отсутствуют / очень мало отрицательных отзывов	1. Настроить процесс сбора текстовых и видео-отзывов и разместить их на сайте.  2. Настроить процесс размещения отзывов на внешних площадках, таких как гугл-карты, и сервисах публикации отзывов.  3. Настроить процесс регулярного мониторинга упоминаний бренда, обработку положительных и отрицательных отзывов.
Опыт взаимодействия Раздел содержит 50-100 факторов. Имеет наибольший потенциал детализации, поскольку может содержать каждый шаг.
Клиент точно знает, когда получит ответ после отправки заявки.	1. Разработать регламент ответа на заявку в течение 15 минут.  2. Настроить ответ сайта после отправки заявки, сколько клиент будет ждать и кто именно из менеджеров уже спешит выйти на связь.   3. Внедрить виджет обратной связи.
Коммерческое предложение содержит кейсы по тематике клиента.	1. Разработать конструктор коммерческих предложений, где менеджеру будет легко собрать предложение из имеющихся материалов и кейсов.  2. Настроить процесс разработки и классификации кейсов.
Вопросы менеджера дают понять клиенту, что компания глубоко погружается в бизнес-процессы клиента.	1. Провести исследование, какие вопросы действительно важны и дают глубокое понимание бизнеса клиента.  2. Провести тренинг менеджеров, научить задавать конкретные вопросы и пользоваться ответами.
Рациональные характеристики. Раздел содержит 10-15 факторов, которые клиент может легко сравнить с другой компанией.
Компания на рынке 5+ лет	Добавить это в правила коммуникации, чтобы во всех материалах, на сайте, в презентациях, предложениях и других местах своевременно обновлялись ключевые данные, подчёркивающие статус компании.
Выполнено 500+ проектов в различных нишах.
Факторы реактивации Раздел содержит 15-20 факторов, которые помогут вернуть клиента.
Компания возвращается за отзывом клиента через месяц, три и полгода после завершения сотрудничества, чтобы убедиться, пользуется ли клиент системой, всё ли у него в порядке, нужны ли доработки.	1. Создан чек-лист, по каким причинам компания может напомнить себе, что именно нужно проверить.  2. Сформированы пакетные предложения поддержки и доработок, чтобы клиенту было проще принять решение о внедрении дополнительных опций.

На примере CRM Solutions мы видим, что системное внедрение факторов выбора помогло увеличить средний чек на 30% ежегодно, а количество запросов выросло с 10 до 150 в месяц. 

Мы использовали фреймворк факторов выбора в 70+ бизнесах: от CRM-интеграторов, SaaS-сервисов, мобильных приложений до сложных производственных тематик. И он работает! Но, как и во всём остальном, здесь важны системность и последовательность.

Маркетинг, как и другие функции бизнеса, чувствителен к принципам marginal gains, о котором мы подробно рассказали тут. 

Суть концепции в том, что даже мелкие шаги в каждом аспекте работы существенно улучшают общий результат. Совокупный эффект вроде бы небольших изменений влияет на успех компании. Так и с факторами выбора: весомых результатов можно достичь именно тогда, когда найдены и внедрены максимум факторов выбора и этот процесс не останавливается, пока компания работает.

В чём ключевая особенность этого фреймворка? 

Крім того, що це наш рідненький український фреймворк, є як мінімум дві причини, чому варто його використовувати: 

1. Маркетинг возник в ответ на преимущество предложения над спросом. Когда пустые полки магазинов остались в прошлом, мы оказались в ошеломляющем мире конкурирующих предложений. И внезапно поняли, что низкая цена не является безусловным фактором выбора для каждого человека. То есть у разных людей могут быть разные причины покупать определённые товары или услуги. Тенденция ориентации на клиента началась с сегментации групп аудитории и продолжилась в подходе «one-to-one marketing» к маркетингу. 

Фреймворк факторов выбора — это логическое продолжение исследований Дона Пепперса и Марты Роджерс, которые написали книгу «The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time». В ней они выдвинули идею, что будущее маркетинга не в массовой рекламе, а в персонализированных взаимодействиях с каждым клиентом. 

Но возможно ли создать персонализацию до знакомства с клиентом? Да. И отдельные шаги для этого активно используются в digital-маркетинге. Например, создание посадочных страниц для отдельных групп аудиторий — не что иное, как шаг навстречу конкретному клиенту. Именно так и работает фреймворк факторов выбора, когда каждый шаг клиента мы представляем как набор вероятных точек, через которые будет пройдён свой уникальный путь к покупке.

Мы не знаем наверняка, что повлияет на выбор конкретно этого клиента. Но если у нас реализовано 100+ наиболее важных факторов, вероятность того, что 10-20 важных именно для этого  клиента факторов будут совпадать с реализованными нами, достаточно высока. А значит, возрастает вероятность, что клиент у нас купит. 

2. Исследование факторов выбора позволяет построить план развития маркетинга на годы вперед. Сейчас в каждом из проектов, с которыми мы работаем, есть чёткий бэклог, построенный на факторах выбора. 

Вместе с клиентом мы оцениваем частоту каждого из них, определяем важность, качество реализации или полное отсутствие. От этого строится перечень задач как непосредственно отдела маркетинга, так и развития продукта. 

То есть у бизнеса появляется прочная опора в принятии решений: инвестировать ли конкретно в эту задачу ресурсы или отложить на потом. Маркетинг — это наука о выборе, а факторы выбора делают эту науку прикладной к конкретному бизнесу. 

Чек-лист: нужны ли вам факторы выбора?

Вот краткая проверка, после которой обычно становится понятно, что вашему бизнесу нужно обратить внимание на факторы выбора. Отвечая на эти вопросы, вы увидите, где именно есть «пробелы»:

1. Что именно должны знать клиенты, чтобы понять ваше предложение? Есть ли у вас такой перечень?
2. Чётко ли вы понимаете, чем отличаетесь от конкурентов, и замечают ли это клиенты?
3. Какой опыт взаимодействия является идеальным для вашего клиента? Есть ли понимание, что отличает текущий опыт взаимодействия с вами от идеального? 
4. Какие конкретные числовые показатели важны для вашего клиента?
5. Что повлияет на решение клиента вернуться к вам снова?

Если хотя бы на часть из этих вопросов вы ответили «нет» или «не уверен», это область для улучшений. И самый простой путь к такому улучшению — проанализировать факторы выбора, которые важны именно для вашей аудитории, и внедрить их.

Кстати, у нас можно заказать полный анализ факторов выбора для вашего бизнеса. Мы не просто изучаем, что влияет на решения клиентов, — мы системно собираем, классифицируем и преобразуем эти факторы в чёткий план действий. Это поможет вам говорить с клиентом на его языке, усилить позиционирование и повысить конверсию.

👉Детали услуги, этапы работы и примеры — по ссылке здесь.

Выводы: от планирования к действиям

Если ваш бизнес работает, это означает, что клиенты уже выбирают вас. Но можно ли сделать так, чтобы они выбирали вас чаще? Да! 

1. Начните с малого. Выделите 5-10 важных факторов, которые влияют на решения клиентов, и сделайте первые шаги для их внедрения.
2. Измеряйте и анализируйте. Изучайте реакцию аудитории, проверяйте гипотезы и делайте выводы на основе реальных данных.
3. Будьте последовательны. Добавляйте новые факторы, улучшайте клиентский опыт и напоминайте о себе, это поможет системно развивать маркетинг.
4. Формируйте маркетинговую стратегию. Со временем у вас появится чёткий бэклог задач, что позволит планировать маркетинговые действия минимум на год вперед.

Всё, что отделяет вас (пока) от лидера рынка, — это количество и качество внедрения факторов выбора, которые ваши клиенты считают важными.