Когда в феврале 2022 года количество украинских предприятий в Польше составляло всего 188 компаний, мало кто мог предсказать, что уже через два месяца эта цифра вырастет в три раза и будет продолжать повышаться каждый месяц. Полномасштабная война в Украине изменила экономическую карту Польши — тысячи украинских предпринимателей начали строить свой бизнес в новой стране. Всего за период 2022–2024 годов было зарегистрировано примерно 77 700 украинских физических лиц-предпринимателей (JDG, аналог ФЛП) в Польше — это ориентировочно 9% от всех новых бизнесов за это время.
В этих обстоятельствах к нам обратилась основательница бухгалтерского бюро Kwartał. Опытный специалист с многолетним стажем работы в транспортных, ИТ и строительных компаниях увидела нишу, которая стремительно развивается.
«Наша цель — привлечь 20 клиентов на постоянное ведение бухгалтерии. Затем масштабироваться до 70 клиентов», — так сформулировала задачу основательница Kwartał.
Но как выйти на рынок, где уже работает ориентировочно 54 177 предприятий бухгалтерского учёта и аудита? Как найти свое место среди конкурентов, когда у твоей компании ещё даже нет сайта? Kwartał обратилась к Solve Marketing, чтобы разработать систему, которая бы работала на результат с первого дня.
| Сколько времени заняла разработка стратегии? | 150 часов, 6 рабочих недель |
| Каков состав команды разработки маркетинговой стратегии? | Руководитель маркетинговой команды, руководитель команды PM, руководитель команды контента, операционный маркетолог, контент-маркетолог, руководитель отдела PPC, PPC Facebook, редактор. |
| Как был использован результат работ? | Самостоятельное внедрение клиентом |
Анализ внешней среды
Прежде чем строить стратегию, мы погрузились в исследование рынка. И что мы увидели?
Масштаб возможностей
С начала войны каждая десятая компания, созданная в Польше, была украинской — явление, которого страна раньше не знала.
Наиболее активные отрасли среди украинских предпринимателей — строительство, информация и связь, услуги. Это означает широкий спектр потенциальных клиентов с разнообразными потребностями в бухгалтерском обслуживании.
Украинский бизнес в Польше — это длительный тренд. Даже несмотря на статистику об оттоке беженцев в конце 2023 года, большинство предпринимателей, которые уже открыли бизнес, остаются в стране. Они интегрируются в польскую экономику надолго.
Состояние рынка бухгалтерских услуг
Отрасль бухгалтерского учёта в Польше оценивается в 3,9 млрд евро и демонстрирует стабильный рост. Количество предприятий в этой сфере ежегодно растет на 3,6% в течение последних пяти лет.
Критически важный факт: 60% всех предприятий пользуются услугами внешних бухгалтеров. Это означает, что аутсорсинг бухгалтерских услуг — это норма, а не исключение на польском рынке.
Рынок является низкоконцентрированным — ни одно предприятие не имеет рыночной доли более 5%. Для новых игроков это создаёт равные возможности для конкуренции.
Особенности поискового поведения
Анализ Google Trends за последние 5 лет показал интересную картину. Поисковые запросы типа «українськомовний бухгалтер» или «русскоговорящий бухгалтер» демонстрируют умеренную активность. Это связано с небольшим объемом целевой аудитории по сравнению со всем населением Польши.
Украинские предприниматели ищут бухгалтеров преимущественно через социальные сети, группы в Facebook, Telegram-каналы и «сарафанное радио». Классический SEO-поиск в Google — лишь один из каналов, но точно не основной.
Нужен подробный анализ рынка для выхода в новую нишу? Понимание поведения целевой аудитории — основа успешной стратегии. Заказывайте профессиональную маркетинговую стратегию, которая учтёт все особенности вашей бизнес-среды.
Факторы выбора: что на самом деле влияет на решение предпринимателя
Решение предпринимателя о выборе бухгалтерского бюро формируется задолго до первого звонка или встречи с менеджером — оно рождается из десятков мелких сигналов и точек контакта.
От первого впечатления о компании в поисковой выдаче до окончательного решения после презентации услуг — каждый элемент взаимодействия влияет на доверие и готовность доверить свой бизнес. Сайт, отзывы, скорость ответа консультанта, экспертность команды, понимание специфики польского законодательства — все это складывается в целостную архитектуру доверия.
Мы создали фреймворк факторов выбора, который позволяет управлять этими сигналами и превращать их в стратегический инструмент привлечения клиентов. Для бухгалтерского бюро мы сформулировали более 100 факторов, которые влияют на решения различных сегментов аудитории: от технической экспертизы до эмоционального комфорта во время сотрудничества.
💡 Фреймворк факторов выбора — это стратегический подход, позволяющий влиять на глубинные мотивы выбора клиента и строить долгосрочные конкурентные преимущества.
Среди ключевых факторов, которые мы выделили:
Фактор экспертности: опыт работы с польским законодательством 3+ года, когда новички на рынке ещё изучают нюансы налоговой системы. Это становится решающим аргументом для предпринимателей, которые не хотят рисковать своим бизнесом.
Фактор языкового комфорта: возможность общения на украинском или русском языках создаёт дополнительный уровень доверия, особенно для релокантов, которые ещё адаптируются к новой среде.
Фактор масштаба: команда из 20+ специалистов и более 100 реализованных проектов демонстрирует стабильность и надёжность, что критически важно для долгосрочного сотрудничества.
Инсайт: успешное позиционирование строится на системе взаимосвязанных преимуществ. Фреймворк факторов выбора позволяет определить и систематизировать все точки влияния на решение клиента — от рациональных до эмоциональных.
Кто и как играет на рынке бухгалтерских услуг
Рынок бухгалтерских услуг украинских предпринимателей в Польше оказался интересной мозаикой — здесь сочетаются разные подходы к маркетингу, от минимального присутствия до довольно активного продвижения. Но что объединяет почти всех игроков? Среднеразвитый маркетинг.
Большинство конкурентов на рынке имеет посредственно развитый маркетинг. Это означает, что хорошо проработанные маркетинговые каналы станут настоящим конкурентным преимуществом.
Мы провели комплексный анализ сайтов, социальных сетей, отзывов и каналов продвижения основных игроков рынка. И вот что выяснилось:
Общая картина рынка
Конкурентный ландшафт показал несколько интересных тенденций. Большинство компаний не ограничивается только бухгалтерскими услугами — они предлагают комплексную помощь в открытии бизнеса, легализации, оформлении документов на Карту побыту. Это свидетельствует о том, что аудитория нуждается именно в экосистемном подходе к решению бюрократических вопросов.
Значительная часть компаний работает не только на польском рынке, но и на украинском или европейском. Такая диверсификация аудитории создаёт дополнительные вызовы, ведь в каждой стране разные правила ведения учёта и отчётности.
Рынок склоняется к комплексным решениям. Клиенты не ищут просто бухгалтера — они хотят партнёра, который поможет со всеми аспектами ведения бизнеса в новой стране.
Цифровые решения: лендинги как стандарт
Анализ сайтов показал интересную тенденцию — преобладает формат посадочной страницы, а не полноценного многостраничного сайта. И такое решение оказалось целесообразным для этой ниши. При отсутствии большого количества различных услуг всю важную информацию можно разместить на лендинге.
Самые эффективные сайты имеют несколько общих черт:
- Мультиязычие (польский, украинский, русский).
- Прозрачный прайс-лист с возможностью быстро рассчитать стоимость.
- Лид-магниты в виде калькуляторов или бесплатных консультаций.
- Живые фотографии команды для повышения доверия.
Инсайт: SEO-оптимизация даёт ощутимые преимущества. Те конкуренты, которые инвестировали в органическое продвижение, получают стабильный поток качественного трафика без постоянных затрат на рекламу.
Социальные сети: от минимума до активного продвижения
В социальных сетях некоторые компании имеют минимальное присутствие — просто для «галочки», другие развивают настоящие сообщества вокруг темы ведения бизнеса в Польше.
Самые активные игроки демонстрируют интересные подходы:
- Сочетание полезного контента с мягкими коммерческими предложениями.
- Использование личного бренда владельца как дополнительного канала доверия.
- Создание лид-магнитов в формате гайдов и чек-листов.
- Активная модерация и быстрые ответы на комментарии.
Самые успешные конкуренты не просто предоставляют услуги, а строят экспертные сообщества. Они становятся источником полезной информации, а услуги продают как логическое продолжение этой экспертности.
Слабые места конкурентов — наши возможности
Детальный анализ обнаружил несколько системных недостатков в работе конкурентов:
- Низкие показатели вовлечённости в социальных сетях (ER% часто ниже 2%).
- Дублирование контента между платформами без адаптации под специфику каждой.
- Отсутствие системного подхода к лидогенерации.
- Неэффективное использование лид-магнитов.
Эти слабости создают огромные возможности для компании с продуманной маркетинговой стратегией.
Хотите узнать, как на самом деле работают ваши конкуренты? Профессиональный конкурентный анализ раскроет слабые места для прорыва. На бесплатной консультации обсудим план для вашего бизнеса.
Разработка трехуровневой стратегии развития
Основываясь на анализе рынка и внутренних ресурсах Kwartał, мы разработали трёхуровневую стратегию развития:
Этап 1. Подготовка и запуск
На этом этапе развития проекта важно сделать первые шаги в «упаковке» бренда и быстром запуске, чтобы протестировать гипотезы и привлечь первых клиентов.
1.1. Разработка позиционирования для эксперта
Мы предложили начать выход на рынок бухгалтерских услуг в Польше с развития личного бренда основательницы. Почему именно личный бренд?
В сфере бухгалтерских услуг доверие к эксперту часто важнее доверия к компании. Люди доверяют свой бизнес не абстрактному бюро, а конкретному человеку с конкретным опытом и репутацией.
1.2. Формирование уникального визуального стиля
Как и позиционирование, уникальный визуальный стиль — это важный инструмент, позволяющий отличаться от конкурентов. Для начала мы предложили разработать именно визуальный стиль, который будет использоваться для личных страниц в социальных сетях.
1.3. Запуск экспертных страниц в социальных сетях
Развивать личный бренд мы предложили именно с развития социальных сетей. Они должны раскрывать основательницу как эксперта и вызывать доверие.
Рубрики контента:
- «Полезное»: актуальная информация и лайфхаки на тему бухгалтерии в Польше.
- «Лайфстайл»: показ жизни и рабочей рутины для создания личной связи.
- «Коммерческие»: презентация услуг для различных ниш и форм бизнеса.
- «Репутационный»: собственные успехи в работе, повышение экспертизы, кейсы.
- «Развлекательный»: юмор из сферы бухгалтерии, интерактивы с подписчиками.
1.4. Тестирование лидогенерации
В контексте платного продвижения на первых этапах мы предложили протестировать две методики:
Использование лид-форм — сбор контактов заинтересованных пользователей без посадочной страницы.
Лидогенерация на социальные сети — использование социальных сетей в качестве посадочных страниц для рекламы.
1.5. Привлечение клиентов через сообщества
Telegram-чаты и Facebook-группы с украинцами в Польше — это очень распространённое место, где можно найти целевую аудиторию. Важно выбирать именно те площадки, где собирается бизнес-аудитория.
Этап 2. Развитие в корпоративном сегменте
Приступать к работе над этим этапом следует после получения первых клиентов и проверки эффективности предварительных гипотез.
2.1. Разработка лендинга
Лендинг — это страница, на которой должна быть раскрыта вся необходимая информация об услугах по такой структуре, которая мотивирует клиента оставить заявку и начать сотрудничество.
Ключевые блоки лендинга:
- Позиционирование и уникальные преимущества.
- Опыт и экспертность команды.
- Подробная информация об услугах и их стоимости.
- Отзывы клиентов и кейсы.
- Удобная форма для оставления заявки.
2.2. Расширение каналов лидогенерации
На этом этапе становится возможным использование не только Meta Ads, но и Google Ads. Поисковые кампании особенно эффективны, поскольку запросы на бухгалтерские услуги довольно распространены среди целевой аудитории.
2.3. Email-маркетинг
Email-маркетинг — это распространенный канал поддержки коммуникации с аудиторией, особенно в B2B-сегменте. Он позволяет не только «прогревать» и мотивировать посетителей стать клиентами, но и эффективно общаться с существующими.
2.4. Развитие партнёрской сети
Партнерство с экспертами из смежных ниш может стать мощным каналом привлечения клиентов. Сотрудничество с юристами, консультантами по легализации, экспертами по открытию бизнеса создаёт экосистему взаимовыгодных рекомендаций.
Этап 3. Стратегические шаги
Этот этап направлен на долгосрочное развитие и закрепление лидерских позиций на рынке.
3.1. Разработка полноценного сайта
Следующим логичным шагом после лендинга является полноценный сайт. Это позволит не только разместить больше информации о компании, но и начать продвигаться органично через SEO.
3.2. SEO-оптимизация
Поисковая оптимизация сайта помогает получать трафик и заявки органично, без привлечения маркетингового бюджета. В случае B2B-сегмента и бухгалтерских услуг аудитория более склонна доверять органической выдаче, чем рекламной.
3.3. Создание образовательного контента
Обучение рынка — это отличный способ закрепить бренд как эксперта в сфере бухгалтерского учёта. Создание видеокурсов, вебинаров, подробных гайдов помогает как привлекать новых клиентов, так и повышать лояльность существующих.
Что дальше?
Разработанная стратегия стала фундаментом для системного развития Kwartał — от запуска личного бренда основательницы до масштабирования в корпоративном сегменте.
Но самое важное то, что мы создали адаптивную систему роста. Каждый этап логически вытекает из предыдущего, позволяя бюро двигаться постепенно — без хаотичных экспериментов и распыления ресурсов на неэффективные каналы.
Такая методика позволяет Kwartał:
● Развиваться системно — каждый инструмент имеет своё место в общей архитектуре маркетинга, свое время запуска и чёткие показатели эффективности.
● Адаптироваться к реалиям рынка — трёхуровневая стратегия позволяет корректировать тактики в зависимости от отклика аудитории и конкурентной среды.
● Инвестировать бюджет обоснованно — каждый этап базируется на результатах предыдущего, что минимизирует риски и максимизирует ROI.
Мы не оставляем клиентов наедине со стратегией.
Понимаем: разработать стратегию — это только начало пути. Настоящая ценность появляется во время внедрения, когда теория сталкивается с реальностью рынка.
Поэтому мы работаем как стратегические партнёры — погружаемся в специфику вашего бизнеса и помогаем строить устойчивую систему роста с учётом особенностей именно вашей ниши и аудитории.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли быстро занять нишу бухгалтерских услуг без большого стартового капитала?
Да, но только при условии правильной стратегии входа. Наш кейс показывает: успех зависит не от размера бюджета, а от понимания потребностей аудитории и системного подхода к их решению. Даже с минимальными ресурсами можно создать конкурентные преимущества.
Как понять, что стоит приоритезировать на начальном этапе развития бюро?
Критически важно начать с личного бренда эксперта и тестирования гипотез через социальные сети. Это позволяет быстро проверить спрос и отклик аудитории с минимальными инвестициями перед масштабированием.
Сколько времени нужно для выхода на плановые показатели клиентской базы?
Базовые результаты можно получить уже через 2-3 месяца активной работы, но стабильную клиентскую базу обычно формируют в течение 6-12 месяцев. Важно понимать, что это марафон, а не спринт.
Достаточно ли развивать только социальные сети для привлечения клиентов?
Соцсети — это мощный канал для начального этапа, но для масштабирования нужна диверсификация. Сайт, SEO, партнёрские программы и email-маркетинг создают устойчивую систему лидогенерации.
Как измерить эффективность маркетинговых усилий в B2B-сегменте?
Ключевые метрики — не только количество лидов, но и их качество: средний чек клиента, срок сотрудничества, коэффициент удержания. В B2B более важна долгосрочная ценность клиента, чем быстрые конверсии.
