Маркетинг для бухгалтерии: как занять свою нишу в США, наш кейс.

Однажды мы получили неожиданный денежный перевод от клиента и следующий отзыв:

В любом случае, искренне благодарим вашу команду за работу, вы просто не представляете, как много вы сделали для нашей компании в плане маркетинговой зрелости.
Соответственно, перевели вам на счет $200 на празднование завершения стратегии!
Еще раз спасибо и на связи!

Как в таких случаях говорят: а что случилось? Сейчас расскажем! 

Компания, предоставляющая услуги бухгалтерского и налогового учета в США, имела все необходимое для успеха: профессиональную команду, экспертизу, довольных клиентов, которые возвращались и рекомендовали их дальше. Но была одна проблема — новые клиенты приходили хаотично. Большинство обращений были от малого бизнеса, который искал услуги по минимальной цене, и весь поток клиентов строился только на «сарафанном радио».

Они хотели большего. Выход на средний+ сегмент — компании с годовым оборотом от $750 000 до $3 000 000 — требовал другого подхода. Это не те клиенты, которые ищут «дешевого бухгалтера». Это бизнесы в США, которым важно оптимизировать налоговую нагрузку, получить стратегическое финансовое планирование и избежать проблем с IRS. Они выбирают не по цене, а по надежности и экспертизе.

Но есть нюанс: эти клиенты даже не знали о существовании компании. Они не находили ее среди конкурентов. 

Поэтому мы взялись за глубокое исследование рынка и создание маркетинговой стратегии, которая не просто будет привлекать лидов, а будет формировать доверие и позиционировать компанию как эксперта для среднего бизнеса.

Сколько времени заняла разработка стратегии?	200 часов
Каков состав команды разработки маркетинговой стратегии?	Head of Marketing Team, Head of Content Team, проектный менеджер, операционный маркетолог, контент-маркетолог, руководитель отдела PPC, PPC Facebook.
Как был использован результат работ?	Самостоятельное внедрение командой на стороне клиента

Мы подписали соглашение о неразглашении (NDA), поэтому в этом кейсе клиент останется инкогнито. 

Как мы погрузились в рынок США

В финансовом консалтинге каждый игрок стремится найти свою нишу и правильный вектор развития. Но на рынке со стоимостью в сотни миллиардов долларов и высокой конкуренцией простого «мы тоже предоставляем бухгалтерские услуги» недостаточно.

Наш клиент — компания, предоставляющая решения в сфере бухгалтерского учета, налогообложения и бизнес-консалтинга. 

Специализация:

• Бухгалтерский учет, бухгалтерская отчетность и начисление заработной платы. 
• Подготовка налоговых отчетов и налоговое планирование.
• Бизнес и финансовый консалтинг.
• Регистрация бизнеса. 
• Международное налогообложение и FBAR.
• Представительство в спорных вопросах перед IRS / штатами.

Поэтому в рамках анализа рынка с учетом специфики компании мы рассмотрели 3 основных сектора — налоги, бухгалтерский учет, консалтинг (tax, accounting, advisory). 

При анализе рынка мы погрузились в суть процессов, которые формируют спрос и определяют конкурентную ситуацию.

Бухгалтерскому бизнесу часто не хватает четкой коммуникации о своих ценностях, технологических преимуществах и особенностях экспертизы. Хотите, чтобы клиенты выбирали именно вас? Мы знаем, как построить маркетинг, который приносит доверие и рост. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию!

Оценив масштаб рынка, мы обнаружили, что рынок финансовых услуг в США к 2032 году достигнет почти $116 млрд, а спрос на бухгалтерские услуги и налоговое консультирование стабильно растет.

В категории «бухгалтерские услуги»:

Тенденции на рынке: Автоматизация, персонализированный подход и искусственный интеллект кардинально меняют сферу бухгалтерского учета и налогового консалтинга.

Большинство компаний еще не готовы адаптироваться к этим изменениям, а клиенты уже ожидают от них лучшей технической компетентности. Уже сейчас 82% клиентов рассчитывают, что их бухгалтер будет не только вести учет, но и понимать технологические процессы, которые влияют на бизнес.

Программные решения на основе машинного обучения интегрируются в повседневные процессы, а клиенты все больше полагаются на цифровые платформы.

Прогнозируемые изменения трендов с 2021 по 2026 год:

Мы проанализировали, где именно самый большой спрос на бухгалтерские и налоговые услуги, и обнаружили, что ключевые бизнес-хабы — это Нью-Йорк, Калифорния, Флорида и Иллинойс. 

Но большинство компаний не создают четкого позиционирования, не формируют доверие и не учитывают ключевые факторы выбора клиентов. 

Мы выяснили, что клиенты сомневаются в квалификации специалистов, боятся скрытых платежей и хотят получать больше, чем просто ведение учета — они ищут стратегического партнера, который поможет им принимать финансовые решения. Дополнительные проблемы:

• Языковой барьер для иммигрантов.
  Трудности с получением кредитов.
  Сложность ведения финансовых дел.
• Труднощі з отриманням кредитів.
• Складність ведення фінансових справ.

Без глубокого анализа рынка, понимания конкурентной среды и психологии клиентов выйти на этот уровень будет сложно. 

На конкурентных рынках с высокой стоимостью трафика разработка маркетинговой стратегии позволяет сэкономить десятки тысяч долларов рекламных бюджетов, которые будут просто слиты из-за неправильно определенных потребностей аудитории, отсутствия позиционирования, непонимания факторов выбора.

Маркетинговая стратегия позволяет сэкономить время и средства, четко обозначить варианты, которые не сработают, и определить потенциально интересные решения. 

Рынок бухгалтерских и налоговых услуг высококонкурентен. На нем работают и международные гиганты, такие как Deloitte, PwC, EY, KPMG, которые контролируют 40% рынка, и небольшие CPA-компании, борющиеся за свою нишу. 

Однако даже среди крупнейших игроков в классических нишах быстрая адаптация к изменениям — это скорее исключение. Успешными будут те компании, которые развивают свой бренд, выстраивают сильное позиционирование и создают доверие с помощью современных маркетинговых стратегий. 

Конкуренты атомов

Если говорить о бухгалтерском бизнесе США, количество компаний и частных консультантов превышает два миллиона зарегистрированных юридических лиц. 

Сертифицированные CPA: 670 00.

Бухгалтеры и консультанты: 1 400 000. 

Компании по подготовке налоговых деклараций: 100 000. 

Наш клиент хотел привлечь средний+ бизнес (годовой доход $750 000+), в частности иммигрантов из Украины, Казахстана, Молдовы. Но как позиционироваться, чтобы быть заметным и не стать еще одним CPA, который просто конкурирует по цене?

Мы подошли к анализу конкурентов комплексно. Разобрали не только тех, кого клиент считал конкурентами, но и исследовали рынок глубже и вот что обнаружили.

Узкая ниша = высокая конкуренция, но небольшой рынок

Большинство CPA и бухгалтерских фирм в США работают на англоязычный рынок. Компаний, которые четко ориентированы на бизнес иммигрантов, очень мало. 

+ Меньше прямых конкурентов.
— Сегмент потенциальных клиентов достаточно ограничен, и возможности для масштабирования будут сложными.

Поэтому, чтобы расти, CPA-компании придется либо расширять аудиторию, выходя на англоязычный рынок, либо расширять спектр услуг для своей целевой аудитории.

Мы разобрали конкурентов по двум уровням и проверили:

• Как работают компании, ориентированные на иммигрантов.
• Как продвигают себя CPA, работающие на общий американский рынок.

1. Анализ CPA-компаний для иммигрантов:
✔Конкурент 1 — силен в контент-маркетинге, но имеет проблемы с репутацией (отзывы о непрофессионализме).
✔ Конкурент 2 — продвигается через Meta Ads, но сайт выглядит слабо, а также нет системного маркетинга.
✔ Конкурент 3 — делает ставку на нетворкинг и франшизу, имеет хорошо построенный маркетинг, но слабый отдел продаж.

Мы увидели, что нет CPA-фирмы, которая сочетала бы сильную экспертизу, качественный сервис и маркетинг. То есть есть потенциал занять позицию «CPA, которому доверяют», с акцентом на качество услуг и персонализированный подход.

2. Анализ CPA-компаний для англоязычных бизнесов:
✔ Конкурент 1 — показали, что англоязычные фирмы более технологичны, предлагают автоматизированные финансовые решения, но редко делают акцент на персональном подходе.
✔ Конкурент 2 — работают через офлайн-сообщества, не используют рекламу, но строят локальное доверие.

Анализ помог прийти к выводу, что в продвижении стоит комбинировать два подхода:

1. Персонализация + доверие (как ориентированные на иммигрантов конкуренты, но с лучшим сервисом).
2. Системность и технологичность (как англоязычные CPA, но без потери персонального подхода).

Мы также сравнили ожидания клиентов и то, что реально предлагают конкуренты, и обнаружили следующее: 

CPA не объясняют свою ценность и не сообщают о рисках	59% бизнесов не хотят передавать бухгалтерию на аутсорс, потому что считают это слишком дорогим. Многие конкуренты не объясняют, почему их услуги стоят таких денег.	Четко коммуницировать об экономии времени, защите от штрафов, минимизации налоговых рисков.
Мало кто общается об автоматизации и использовании ПО	54% бизнесов хотели бы, чтобы их бухгалтер использовал новейшие финансовые технологии, но лишь некоторые об этом говорят.	Добавьте этот месседж в свою коммуникацию, ведь клиенты этого хотят, а конкуренты почти не используют.
Не показывают отраслевую экспертизу	26% бизнесов не доверяют аутсорсинговой бухгалтерии, потому что считают, что там не понимают специфику их отрасли. Большинство конкурентов указывают на сегменты бизнесов, с которыми работают, но не показывают кейсы.	Создавать кейсы, истории успеха и отзывы, которые подтвердят экспертизу CPA в конкретных отраслях.

Сегмент иммигрантов из СНГ имеет низкую конкуренцию, но и ограниченный потенциал масштабирования. Конкуренты либо хорошо продают, но имеют слабый сервис, либо наоборот — качественный сервис без эффективного маркетинга. 

Подробнее о каналах

Сайт и соцсети — это первые точки соприкосновения с потенциальным клиентом. Если они не приносят пользы и не формируют доверие, клиент просто закрывает вкладку и уходит к конкурентам. Наша задача — сделать так, чтобы сайт и соцсети не только информировали, но и продавали.

🔍 Мы провели комплексный анализ, в ходе которого проверили структуру сайта, его юзабилити, соответствие SEO-стандартам, удобство мобильной версии, а также соцсети компании и их эффективность. И вот что обнаружили…

На сайте все смешалось, и это вредило бизнесу

Обобщено: языковой хаос, неудобство для пользователя, отсутствие конверсионных элементов.

Примеры:
— Сайт полностью англоязычный, но в блоге есть статьи на русском и украинском языках.
— Верстка с проблемами: на ноутбуках сайт отображается некорректно, появляется лишнее меню, а мобильная версия обрезает важные блоки.
— На сайте есть отзывы, но они без соцдоказательств (нет ссылок на профили клиентов или их компании).

Блог — отличный потенциал, но не работает на продажи

Сильная сторона сайта — это блог с полезными статьями. Он реально приносит трафик из поиска.

Но есть нюансы:
✔ Блог двуязычный, но структура сайта этого не поддерживает.
✔ В статьях нет призывов к действию — люди читают и уходят.
✔ Отсутствует рубрика «Кейсы», которая могла бы показать реальные результаты работы компании.
✔ Нет поиска по статьям — пользователям трудно найти нужную информацию.

Так выглядит упущенный потенциал от качественных инструментов. 

Дальнейшие шаги

✅ Оптимізувати сайт, до прикладу:

• Добавить сильные CTA (призывы к действию) на каждой странице.
• Исправить языковую путаницу.
• Добавить подтверждение реальности отзывов. 

✅ Перетворити блог у маркетинговий інструмент, до прикладу:

• Розширити розділ «Кейси».
• Додати пошук у блозі.
• Додати лід-магніти, які будуть конвертувати трафік у запити. 

✅ Посилити соцмережі, до прикладу:

• Додати LinkedIn для роботи з B2B-клієнтами.
• Почати вести YouTube — записувати експертні відео.

Сейчас маркетинговые инструменты используются частично: есть сильные стороны, но без системного подхода сайт и соцсети не работают на полную мощность.

Кому продавать услуги

Чтобы CPA-компания могла привлекать правильных клиентов, мы провели глубокий анализ целевой аудитории. Понимание того, как принимают решения бизнесы разного масштаба, что для них критически важно и какие факторы влияют на их выбор, дает возможность продавать услуги и строить долгосрочные отношения.

Основные клиенты:

1. Бизнесы эмигрантов из постсоветских стран (за исключением России и Республики Беларусь) — владельцы компаний, которые ценят поддержку на родном языке, понимание международного налогообложения и простые объяснения сложных налоговых вопросов.
2. Местные американские компании — компании, стремящиеся к эффективным решениям в области бухгалтерского учета, финансового планирования и оптимизации расходов.

Также мы распределили аудиторию по доходу. Ключевой вывод — разные группы клиентов требуют отличного подхода. 

Например: для иммигрантов из СНГ важна персонализированная коммуникация через социальные сети и рекомендации. Для местных бизнесов — экспертный контент, сильный LinkedIn и участие в отраслевых мероприятиях.

Также мы углубились в психологический портрет целевой аудитории и провели исследование каналов коммуникации:

Этот анализ позволил нам сформулировать правильное позиционирование компании, которое будет понятным и убедительным для каждого сегмента аудитории. 

SWOT-анализ

Чтобы углубиться и понять текущее положение и потенциал развития, мы провели SWOT-анализ. Он позволяет оценить сильные и слабые стороны компании, а также выявить возможности для роста и угрозы, которые могут повлиять на ее деятельность.

Например, сильные стороны:

1. Наличие сертификации CPA.
2. Отсутствие языкового барьера для русскоязычной аудитории.
3. Экспертиза во многих нишах.
4. Широкий спектр услуг, отвечающих потребностям целевой аудитории. 

Этот анализ помогает определить, какие стратегии помогут масштабировать компанию и привлечь больше клиентов, в частности из англоязычного сегмента рынка.

Факторы выбора — уникальный фреймворк 

Мы разработали собственный подход к анализу и влиянию на решения клиентов — фреймворк факторов выбора. Каждый клиент принимает решение о покупке на основе своего уникального набора факторов. Мы выделяем несколько ключевых групп таких факторов. 

Вот некоторые из них:

1. Осведомленность клиента о вашем способе решения его потребности

Клиент не сможет выбрать ваш продукт или услугу, если даже не знает об их существовании. Например, клиент, который ничего не знает о лазерной коррекции зрения, будет выбирать между очками и контактными линзами. Ваша задача — информировать клиента о вашем уникальном способе удовлетворения его потребности.

2. Позиционирование и соответствие ожиданиям клиента

Клиент обращает внимание на то, как ваша компания описывает себя на рынке. Видит ли он в вашем позиционировании, ценностях и уникальных чертах то, что важно именно для него? Это тот фактор, который формирует первое впечатление и часто определяет дальнейшее взаимодействие.

3. Опыт взаимодействия с компанией

От первого контакта до подписания соглашения клиент оценивает свой опыт взаимодействия с вами. Десятки факторов влияют на его решение:

• удобство коммуникации;
• скорость ответа;
• качество материалов;
• интуитивность процессов.

Каждая деталь формирует впечатление, которое сознательно или подсознательно влияет на желание сотрудничать с вами. Поэтому на этом этапе наша задача — спроектировать идеальный опыт, который вдохновляет клиентов выбирать именно вас.

Что отличает вас от более успешных конкурентов? Это те факторы выбора, которые уже внедрены у них, но пока отсутствуют у вас. Наша работа — помочь вам понять, что это за факторы, и превратить их в ваше конкурентное преимущество. 

Наша команда провела детальное исследование и сформировала список из 150+ факторов, которые влияют на решения клиентов в сфере бухгалтерских услуг и налогового учета. На их основе были созданы четкие задачи для развития бизнеса.

Подробнее о фреймворке факторов выбора читайте здесь. 

Позиционирование

Почти все CPA-компании строили свои месседжи вокруг нескольких ключевых идей:

• Поможем уменьшить налоги.
• Комплексный сервис: бухгалтерия, налоги, юридическая поддержка.
• Специализация на определенных типах бизнеса.
• Фокус на конкретном регионе.

С одной стороны, эти подходы работают. С другой — не создают конкурентного преимущества и никак не помогают отличить одну компанию от другой. 

Мы провели анализ и выяснили, что для большинства бизнесов важно:

• Опыт и квалификация.
• Скорость и простота коммуникации.
• Прозрачное ценообразование.
• Репутация и реальные отзывы.
• Индивидуальный подход.

Это не было новостью, но важно было понять: какие из этих факторов реализованы в позиционировании конкурентов, а какие нет. Именно здесь мы найдем точку дифференциации.

Вместо того чтобы обещать «меньше налогов», «полное сопровождение» или «самую низкую цену», мы предложили стать партнером для своих клиентов. Бухгалтерской компанией, которая понимает бизнес и помогает ему расти. 

Среди различных концепций, которые мы предложили, клиент выбрал следующую: 

CPA partner for your growth.

Позиционирование — это фундамент, на котором строится коммуникация бизнеса. Сильный бренд — это не о «мы тоже это делаем», а о четком ответе на вопрос «почему именно мы?». Мы провели полный апгрейд коммуникаций: сайт, соцсети, презентационные материалы, скрипты коммуникации, чтобы различными способами донести суть позиционирования и его влияние на бизнес клиентов.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия от Solve Marketing — это ответ на вопрос, что именно и как именно нужно сделать для достижения запланированных показателей. По результатам исследования клиент получил полное руководство по развитию своего маркетинга. Примеры разделов, которые содержал финальный документ: 

• План участия в отраслевых мероприятиях 
• План развития в сообществах и ассоциациях 
• План обновления сайта
• Стратегия лидогенерации в Google
• SMM-стратегия 
• Стратегия развития LinkedIn 
• Стратегия развития блога 
• План запуска реферальной программы 
• План внедрения личного кабинета
• Рейтинги и награды

Каковы впечатления клиента? Вот такие:

У будь якому випадку, щиро дякуємо вашій команді за роботу, ви просто не уявляєте, як багато
ви зробили для нашої компанії у частині маркетингової зрілості.
Відповідно, переказали вам на рахунок $200 на святкування завершення стратегії!
Дякуємо вам ще раз і на зв’язку!

Так мы и получили:

Бюджет на празднование: $200

Отзыв и ощущение хорошо выполненной работы — бесценны. 

Выводы

В этом кейсе мы сделали обзорную экскурсию по работе, над которой мы работали два месяца, а клиент назвал ее «дипломной» и изучал еще столько же. 

Что этот кейс говорит о маркетинге в целом и о маркетинге CPA-компаний в частности? 

✅ Рынок бухгалтерских услуг меняется. Клиенты ожидают от CPA-компаний большего, чем просто ведение учета — они хотят технологических решений, автоматизации и стратегического финансового планирования.

✅ Маркетинг — это не только реклама. Сильное позиционирование, доверие, контент-маркетинг и персонализированная коммуникация имеют ключевое значение для привлечения качественных клиентов.

✅ «Сарафанное радио» — это хорошо, но нестабильно. Чтобы привлекать средний+ бизнес, нужна маркетинговая система, которая работает независимо от личных рекомендаций. 

Маркетинг — это не разовое действие, а системная работа, которая дает прогнозируемые результаты.

Хотите эффективную маркетинговую стратегию, которая реально приводит клиентов? Оставьте заявку — и мы расскажем, как это сделать шаг за шагом. Вы будете приятно удивлены результатом, а мы с радостью получим ваш отзыв!