Маркетинговая стратегия для премиального fashion-бренда одежды: наш кейс

К нам обратились представители премиального fashion-бренда с историей и производством в Украине. У них уже было более 150 тысяч подписчиков в Instagram. Этот бренд создает вещи, которые носят судьи, юристы, руководительницы компаний. Это одежда для уверенных женщин, которые точно знают, чего хотят.

Но даже у таких брендов бывают кризисы.

Война сломала рынок. Часть бизнесов просто не выдержала. Производства остановились, планы обнулились, продажи упали.
Многие компании прекратили работу…

Наш клиент выстоял.
🟡 Instagram — живет, аудитория реагирует, но продажи нестабильные.
🟡 Сайт — есть, но не продает.
🟡 Уникальность — есть, но теряется среди конкурентов.

Бренд, работавший более 10 лет, чувствовал себя растерянным: как не слиться с массмаркетом? Команда искала систему, которая поможет выйти на продажи военного уровня, — именно с этим запросом они обратились в Solve Marketing.

Мы подписали соглашение о неразглашении (NDA), поэтому этот кейс без названий и ссылок.

С чего мы стартовали

🟡 Бренд существует с 2010-х годов.
🟡 Instagram — более 150 000 подписчиков.
🟡 Средний чек — $130.

Но внутри — никакой маркетинговой системы.
Лидогенерация строилась на 90% на рекламе в Meta.
Сайт — визитка без SEO, без структуры, без продаж.
Клиенты — были. Но после начала войны, как результат инерции, а не системной работы.

Цели были амбициозные: 

☑ Вернуться к 350 продажам в месяц.
☑ Масштабироваться.
☑ Выйти на стабильный cash flow, который не зависит от коллекции.

Перед нами стоял вызов переосмысления роли бренда в жизни покупателя. И создание системы, которая выдержит время, сезонность и конкуренцию.

Что происходит в fashion-рынке

Когда мы начали работу над стратегией, стало понятно: это невозможно сделать вне контекста.

Fashion — это не про стабильность. Это про динамику, настроения, изменения.

Здесь важно слышать рынок в режиме реального времени и уметь в нем двигаться.

Оценка объема рынка премиального сегмента в Украине

По прогнозам, общий объем рынка Luxury Apparel в Украине в 2025 году — $58,57 млн. На женский сегмент приходится ориентировочно 55%, то есть $32,2 млн.

 Потенциал для роста космический.

Динамика последних лет (2021-2023)

• 2021 — пик, перед полномасштабной войной.
• 2022 — -35% в сегменте премиум (отток клиентов, падение импорта, закрытие точек).
• 2023 стал годом восстановления:
  Рынок вернулся к довоенным показателям.
  Спрос на «Made in Ukraine» вырос.

💡 Вывод: спрос вернулся. Но покупатель изменился. Теперь люди ищут качественно и осмысленно — вместо глянцевого фасада люди ищут глубину.

📈 В 2025 г. ожидается, что рынок женского премиум-сегмента в Украине достигнет $29-32 млн. Да, несмотря на войну, эмиграцию, падение покупательской способности, этот сегмент растет.

А теперь главное: наш клиент уже работает в этом сегменте, но занимает… 0,5% рынка.

🔺 Ключевые тренды:

1. Made in Ukraine Premium
   
   • Национальная гордость + желание поддержать свое.
   • Лояльность к локальным брендам выросла на 12%.
   • Это не только эмоциональная, но и рациональная покупка — качество лучше массмаркета.
     
2. Sustainable & Ethical Fashion
   
   • Тренд на экоматериалы, ответственное производство.
   • Потребитель хочет знать не только «что», но и «как создано».
     
3. Premium Athleisure (разумный комфорт)
   
   • После пандемии и войны люди ценят удобство > форму.
   • Стиль, который позволяет чувствовать себя уверенно — и в офисе, и в повседневной жизни.
     
4. Возвращение к сезонности
   
   • Даже в условиях войны сохраняется классическая сезонность в продажах:
     🟢 Пики: март — май, сентябрь — декабрь.
     🔴 Спады: январь — февраль, июнь — август.
   • Это позволяет строить гибкое промо-планирование.

📍 Импорт брендов, таких как H&M, ZARA, существенно сократился — это освободило внимание и покупательскую способность для украинских марок.

Аудит точек соприкосновения

Прежде чем дать какие-либо рекомендации, мы всегда входим в бизнес не с шаблонами, а с вопросом:

«Если бы я был клиентом этого бренда, что бы я почувствовал, подумал, сделал?»

Мы всегда погружаемся на два уровня одновременно:

• Контент-маркетолог — анализирует визуал, месседжи, формат подачи, CTA, структуру восприятия, чтобы сформировать коммуникационную стратегию.
  
• Стратегический маркетолог — оценивает логику воронки, потенциал каналов, полноту касаний и экономику системы, чтобы ответить на вопрос, что именно и как именно надо делать, чтобы достичь целевых показателей.

Сайт: на вид как галерея, но напоминает лабиринт

Первые секунды на сайте клиента — и ты будто заходишь в витрину дорогого шоурума: красиво, много белого пространства, большой визуал. Но слишком низкое среднее время пребывания на сайте (до 10 секунд) и показатель отказов более 80%. Не потому, что неинтересно, а потому, что неудобно.

Мы сформировали гипотезы, почему это так воспринимается:

• Отсутствует фокус в коммуникации: на сайте нет ни идеологии бренда, ни истории.
• Пользователь не понимает, чему доверять, — нет реальных отзывов, сертификатов, «лица» бренда.
• Каталог имеет фильтры, но отсутствует логика выбора — как по цвету, так и по наличию.

Соцсети: самый громкий канал, но наименее контролируемый

Instagram кажется, на первый взгляд, живым — подписчиков много, Reels летят.

Инсайт: Instagram давно перестал быть лишь витриной. В fashion-сегменте он превратился в полноценный канал продаж, где пользователь принимает решение прямо в ленте. Поэтому контент-стратегия должна строиться как продуманный путь: от первого визуального прикосновения до четкого действия. Простота, логика и эмоциональное вовлечение — ключ к конверсии.

🎯 Реклама: красиво, но без коммуникации

Когда мы открыли рекламный кабинет, увидели менее 10 активных кампаний — в основном со случайным визуалом и моделями на белом фоне.

Информации — минимум. Эмоции — вроде есть, но без изюминки.
💬 Цены? Нет.
💬 CTA? Предпочтительно «написать в Direct».
💬 Продукт? Просто «красивая девушка в красивом платье».

Для бюджетного сегмента такие форматы действительно могут работать, но для премиум стоит сделать ставку на заботу о клиенте и повысить свою ценность. Поэтому мы прописали, какие форматы стоит проверить.

Для бюджетного сегмента такі формати дійсно можуть працювати, але для преміум варто зробити ставку на турботу про клієнта та підвищити свою цінність. Тому ми прописали, які формати варто перевірити. 

Если вам знакомо ощущение «у нас все есть, но оно не собрано в систему», — ждем на бесплатной консультации.

Анализ конкурентов

Когда мы проводим анализ fashion-бренда, возникает большой соблазн: сосредоточиться на визуале, заиграть с эстетикой, увлечься изображением.

Но мы начали с другого вопроса:

Понятно ли клиенту, чем этот бренд отличается от других?

Потому что красота сегодня ожидается по умолчанию.
А позиция, ощущение себя в образе — это то, что вызывает действие.

Мы провели анализ конкурентов в двух плоскостях:

🔹 Контент-маркетолог исследовал Instagram, сторис, описание продуктов, креативы — все, что видит клиент.

🔹 Стратегический маркетолог погрузился в логику позиционирования, уровень воронки, глубину сайта, связь коммуникации с продажами.

После этого мы проанализировали:

✅ 1. Сайты

Цель: оценка структуры, UX и способности конвертировать.

 🔸 Большинство — эстетичные, но нефункциональные.
🔸 Нет четкой воронки: от первого экрана до CTA — разрыв.
🔸 Описание товаров — техническое, без фокуса на посадку, состояние или сценарии.

✅ 2. Соцсети

Цель: анализ контента, воронки прогрева и коммуникации.

 🔸 Контент без системы: отсутствуют рубрики, CTA, логика прогрева.
🔸 Stories — лишь «атмосфера», без действия.
🔸 Tone of voice — без конвертирующих интонаций.

✅ 3. Позиционирование

Цель: считать месседжи, ценность, отличия.

🔸 Все говорят про «качество», «женственность», «стиль».
🔸 Нет сформулированного УТП.
🔸 Коммуникация — для всех, но ни о ком конкретно.

В шкуре клиента: тест на сервис

Часто говорят об «опыте клиента» как о чем-то абстрактном.
Но опыт — это очень конкретная вещь. Это тот момент, когда женщина открывает Instagram, пишет в Direct, выбирает между двумя платьями, не получает ответа… и идет к конкуренту.

Именно поэтому «Тайный покупатель» — это стратегический инструмент.

В процессе разработки маркетинг-стратегии мы провели тайное тестирование и прожили реальный путь клиентки: от первого контакта до завершения диалога — в нескольких fashion-компаниях.

Мы обратились к конкурентам как обычные покупательницы:

• Поставили типичные запросы через Instagram, Telegram или сайт.
• Прошли весь сценарий клиентского опыта: от приветствия до завершения диалога.
• Оценили скорость ответа, уровень персонализации, глубину консультаций, работу с возражениями.

В условиях высокой конкуренции обслуживание — это часть позиционирования. Если сервис не соответствует обещаниям бренда, клиент не вернется, даже если продукт будет безупречным.

Часть выводов после исследования:

• Скорость реакции варьируется: от 2 минут до 7 часов. И это уже формирует впечатление о бренде.
• Коммуникация часто формальная, без личной вовлеченности: ответы — короткие, без взаимных вопросов, без усилий помочь.
• Редко кто-то пытается завершить продажу. Чаще всего клиент сам должен тянуть диалог.
• Нет персонализации: менеджеры не запоминают клиента, не учитывают его запрос в повторном диалоге.
• Низкая гибкость в сложных ситуациях: на запрос о возможных дефектах или возврате — защитная реакция, отсутствие вариантов.

Хотите понять, как клиент воспринимает ваш бренд на самом деле? Мы проведем анализ глазами покупателя: от первого контакта до точки решения. Покажем, где пропадает интерес, что снижает доверие, а что стимулирует покупку.

Кто покупает?

На старте клиент описал аудиторию так:

«Наши клиентки — это деловые, самодостаточные женщины 25+. Много юристов, представительниц государственных структур, топ-менеджеров. Но хотим привлечь и младших».

Фраза знакома? Но этого недостаточно для коммуникации.

Мы провели развернутую сегментацию ЦА проекта по методу 5W — Who, What, When, Where, Why.

Это позволило четко понять, кто покупает, что именно ищет, когда принимает решение, где контактирует с брендом и самое важное — почему выбирает именно его.

Для чего мы это делали?

✅ Чтобы контентная стратегия работала на глубокое вовлечение, а не на фоновое присутствие.
Мы определили, как именно говорить с разными сегментами, чтобы каждое сообщение было релевантным и вызывало действие.

✅ Чтобы рекламные кампании таргетировались на конкретные поведенческие группы.
Это позволяет оптимизировать бюджет, повысить CTR и сократить стоимость привлечения.

✅ Чтобы сайт транслировал сценарии использования и аргументы для принятия решения.
Сегментация помогла создать маршруты пользователя с учетом его мотивации, контекста и барьеров.

✅ Чтобы позиционирование было не абстрактным, а заземленным на реальных потребностях ЦА. Формулы месседжей, tone of voice, визуальные акценты — все базировалось на четких данных, а не предположениях.

Для бизнеса это:
👉 Меньше хаоса в коммуникации.
👉 Больше точности в продвижении.
👉 Более глубокий резонанс с клиентами — и больше действий с их стороны.

Сегментация — это не просто портрет клиента. Это инструкция к его выбору.

Мы помогаем брендам увидеть, с кем они на самом деле говорят, и настраиваем маркетинг так, чтобы этот диалог завершался действием.

Почему покупают именно у вас

На первый взгляд, кажется, что выбор в fashion-сегменте — это импульс: увидели → понравилось → купили.

Но в реальности, особенно в премиум-сегменте, каждая покупка — это последовательность триггеров, микро-сомнений и ожиданий, которые бренд должен учитывать и подсознательно проговаривать.

Почему покупают именно у вас, а не у десятков других?

Мы создали методику, по которой выбор клиента о покупке становится очевидным.

Маркетолог проекта собрал и структурировал перечень факторов выбора (160+), влияющих на решение клиента.

В реальности клиент не оценивает бренд комплексно. Он цепляется за 3-5 важных для него сигналов и на их основе принимает решение:
🟢 доверяю/ ❌ сомневаюсь;
🟢 подходит мне/ ❌ не мое;
🟢 могу представить себя в этом/ ❌ закрываю вкладку.

Но дело в том, что конкретный перечень факторов выбора может быть уникальным для каждого человека.

Именно поэтому мы собираем и структурируем факторы выбора — чтобы системно влиять на большинство точек принятия решений.

📌Факторы выбора — это не чеклист. Это стратегический фундамент бренда.
Мы определяем, на чем держится клиентское «да» и делаем из этого систему, которая работает в каждой точке соприкосновения.

Подробнее о нашей услуге факторов выбора читайте по этой ссылке.

 Ваша аудитория уже имеет причины купить, просто они не сформулированы.
Мы поможем разложить их и сделать из них маркетинговую основу. Записывайтесь на бесплатную консультацию.

Формула «почему именно вы»

Позиционирование — один из ключевых активов бренда, который напрямую влияет на его узнаваемость, конверсию, ценовое восприятие, лояльность и стоимость привлечения клиента.

Без четкого позиционирования бренд теряет конкурентную способность на уровне коммуникации — даже если имеет качественный продукт.

Как понять, что вашему бренду нужно позиционирование?

• У вас есть качественный продукт, но вы не можете четко сформулировать, почему клиент должен выбрать именно вас.
• У вас разные месседжи в Instagram, на сайте, в рассылках.
• Вас постоянно сравнивают с конкурентами, хотя вы «о другом».
• В команде нет единого видения: как мы говорим, кому, зачем, о чем вообще наш бренд.

Инсайт: пока ваш бренд не имеет четкого, последовательного и узнаваемого позиционирования, клиент сам придумывает, кто вы. И не всегда так, как вам выгодно.

Мы провели комплексную работу по формированию позиционирования, которое станет базой для маркетинговой системы и основой для масштабирования.

В процессе мы синхронизировали:

• Внутренние ценности клиента.
• Профиль и потребности целевых сегментов.
• Данные по анализу конкурентов.
• Факторы выбора клиента.
• Текущий tone of voice и зоны брендовой тишины.

 Как это используется на практике:

1. В коммуникации менеджеров и tone of voice.
2. В социальных сетях, темах и контенте постов.
3. В структуре посадочных страниц и описаниях продуктов.
4. В рекламных объявлениях.

Подробнее о нашей услуге позиционирования читайте по этой ссылке.

Действия на перспективу: шаги для масштабирования

Когда система работает, закономерно возникает запрос: что дальше? как расти? какие инструменты внедрять следующими?

Именно поэтому мы не завершаем проект просто проведением презентации и передачей файлов. Вместе со стратегией мы сформировали стратегический бэклог — перечень задач для реализации, которые имеют логику, привязаны к целям бизнеса и могут быть внедрены на следующих этапах для масштабирования и закрепления позиции бренда.

Что такое стратегический бэклог?

План будущих маркетинговых инициатив, которые отвечают на вызовы роста, например:

• повышение LTV;
• выход на новые сегменты;
• усиление узнаваемости;
• расширение каналов продаж;
• консолидация комьюнити и поддержка брендовой стоимости.

Мы поможем построить систему независимо от того, или вы стартап с амбициями, или стабильный бизнес с запросом на масштабирование:

👉 от айдентики до позиционирования;
👉 от контента до воронки;
👉 от первого касания до предполагаемых продаж.

Расскажите нам, КУДА хотите прийти, а мы покажем, КАК туда дойти.
📩 Записывайтесь на бесплатную консультацию.