Зубная паста. Простая вещь, которой люди пользуются ежедневно, даже не задумываясь. Она есть в каждой ванной комнате, сопровождает нас с детства и остаётся неизменной частью утренних и вечерних ритуалов. Мы откручиваем тюбик, выдавливаем полоску пасты, чистим зубы и продолжаем свой день. Но что, если сказать, что в этом обыденном действии можно изменить всё?
Когда к нам обратились основатели T-brush, их запрос звучал так:
«Мы хотим изменить привычки украинцев и сделать нашу зубную пасту в таблетках новым стандартом в уходе за полостью рта. Мы верим, что можем построить бизнес с продажами в $300 000 всего за год».
Однако один вопрос оставался открытым: как убедить украинцев изменить свои привычки и выбрать то, о чём они ещё не очень задумывались?
С этого момента началась наша работа. Мы погрузились в анализ рынка, конкурентов, потребителей и сформировали маркетинговую стратегию.
| Сколько времени заняла разработка стратегии? | 120 часов, 4 рабочие недели |
| Каков состав команды для разработки маркетинговой стратегии? | Руководитель маркетинговой команды, руководитель контент-команды, проектный менеджер, операционный маркетолог, ассистент маркетолога, контент-маркетолог, руководитель отдела PPC, PPC Facebook. |
| Как был использован результат работ? | Реализация на стороне клиента. |
Познакомимся?
T-brush — турецкий экобренд по уходу за зубами. Ассортимент включает: зубные пасты в таблетках, зубные щётки, зубные нити, бамбуковые контейнеры для зубных щёток, межзубные щётки, очистители языка, таблетки-ополаскиватели для полости рта.
Производство расположено в Стамбуле и имеет мощность 10 миллионов баночек в месяц.
Все ингредиенты 100% натуральные: экологичные, веганские, безопасные для природы. Используется только стеклянная тара, а все компоненты поставляются из Европы и имеют необходимые лицензии.
Главное преимущество таблеток — точное дозирование. В отличие от традиционной пасты, здесь невозможно взять слишком много или слишком мало — одна таблетка идеально рассчитана на одно использование.
Есть разные линейки: с фтором и без, разнообразные вкусы для каждого и детская серия. Продукция одобрена стоматологами, но важно понимать, что это не медицинское средство, а гигиенический и косметический продукт, созданный для комфортного и здорового ухода за зубами каждый день.
Инсайт: если вы выводите на рынок новый продукт, который должен изменить привычки пользователей, для них это может показаться еще более странным, чем зубная паста в таблетках. Главный вопрос в этой ситуации: как найти аудиторию, которая будет готова изменить свои привычки. А главное — ради чего она это сделает.
Основные преимущества продукта:
- Натуральний продукт
- Эстетичный визуал
- Лучшее качество, чем у обычной пасты
- Удобно брать с собой (путешествия, природа, рыбалка)
- Здоровая улыбка и чистая окружающая среда
Готова ли Украина к инновациям в уходе за полостью рта?
Мы всегда начинаем с одного вопроса: есть ли на этом рынке место для этого бренда? В случае T-brush ответ оказался гораздо интереснее. Мы обнаружили возможность не просто войти в нишу, а стать теми, кто её создаст.
Мы проанализировали рынок зубных паст в Украине, и первое, что стало очевидным, — люди привыкли к тюбикам. Colgate, Blend-a-med, Sensodyne, Elmex — это часть ежедневной рутины, сформированной десятилетиями рекламы и удобства. Но рынок меняется. Мы исследовали глобальные тренды и увидели, что рынок таблеток для чистки зубов уже движется вперед: в мире он растёт на 6,2% ежегодно.
Оказалось, что ни один из брендов, которые уже предлагают зубные пасты в таблетках, не делает этого в больших масштабах. Они представлены только в нишевых экомагазинах, таких как Ozero или Biotus, но не в супермаркетах, крупных аптеках или на маркетплейсах с мощной рекламой.
Как потребители выбирают пасту?
Несмотря на перспективы роста, привычка использовать тюбиковую пасту формируется годами, и переход на таблетки требует изменения мышления потребителей. Как отмечает основательница бренда Bite, этот процесс занимает время — необходимо проводить образовательные кампании, тестирование и объяснять преимущества.
Что происходит на рынке, где такие продукты уже представлены?
+ Простота в использовании, экологичность, портативность, отсутствие пластика.
— Более высокая стоимость, необходимость жевать перед чисткой, непривычный формат для потребителей.
Кроме того, важно учитывать специфику аудитории:
✅ Путешественники, военные, волонтёры — ценят компактность и удобство.
✅ Экологически сознательные люди — готовы платить больше, если продукт соответствует их принципам.
✅ Мамы с детьми — внимательно относятся к безопасности и натуральности состава.
Украинский рынок: вызов или возможность?
На украинском рынке зубных паст доминируют крупные импортные бренды, которые активно инвестируют в рекламу. Именно поэтому потребители ориентируются на знакомые названия и не всегда обращают внимание на инновации.
- Зубная паста — товар первой необходимости, поэтому спрос на неё остается стабильным даже в условиях войны.
- На рынке практически отсутствует конкуренция среди таблеток зубной пасты — лишь несколько импортных брендов доступны онлайн, а офлайн-продаж почти нет.
- Потребители узнают о продукте через рекламу и широкую представленность в ритейле — именно поэтому создание спроса должно стать первым шагом перед масштабным выходом на рынок.
Мы глубоко проанализировали конкурентную среду и возможности и заметили, что в Украине зубная паста в таблетках почти не продаётся в супермаркетах, а её единичные варианты можно найти только в нишевых экологических магазинах или на маркетплейсах.
Ключевые угрозы — низкая осведомленность потребителей, привычка к традиционному формату, сложная логистика и высокая конкуренция со стороны гигантов рынка.
Мировые тренды говорят о всё более высокой потребности в экологичных продуктах, поэтому T-brush может стать лидером нового сегмента в Украине.
Возможно, именно сейчас идеальный момент, чтобы начать?
Кто уже присутствует на рынке и какие возможности для T-brush?
На украинском рынке зубная паста в таблетках практически не представлена, а значит, нет явного лидера, который бы занимал эту нишу. Однако есть несколько международных брендов, которые либо продают этот товар через нишевые магазины, либо только тестируют это направление.
Мы разобрались, кто уже работает в Украине и чем занимаются эти компании. Например, один из конкурентов вышел на рынок через супермаркеты (Watsons, EVA, АТБ) и соцсети, даже не имея собственного сайта.
Мы также подробно изучили социальные сети конкурентов: кто работает с блогерами, кто делает акцент на стоматологах, кто использует рекламу, а кто вообще просто ждёт, что клиенты сами найдут продукт. Мы нашли слабые места в их стратегиях и поняли, как можно сыграть на опережение.
Анализ точек входа:
- Как работает импорт?
- Есть ли сложности с логистикой (морские пути были перекрыты, задержки на границе составляли 20+ дней).
- Как формируются цены и почему премиальный сегмент растёт быстрее, чем массовый?
- Как работают дистрибьюторы и почему многие вообще не рассматривают таблетки как перспективный продукт?
Мы собрали все эти фрагменты пазла, чтобы создать чёткую картину.
Что мы видим за конкурентами?
- Большинство брендов не ведут активного маркетинга в Украине.
- Все бренды продаются только через нишевые магазины или маркетплейсы (Rozetka, Ozero, Nowaste Shop, Make Up).
- Некоторые конкуренты работают через стоматологов, что является возможностью для T-brush.
- Локальные импортеры и дистрибьюторы пока не рассматривают зубную пасту в таблетках как отдельную нишу.
То есть конкуренция с точки зрения продаж через супермаркеты минимальна, а вот в нише экомагазинов есть несколько брендов, которые уже работают. Однако ни один из них не имеет активной стратегии продвижения в Украине.
Чтобы закрепить сильные позиции на рынке и опередить конкурентов, бренд должен сосредоточиться на нескольких стратегических направлениях. Прежде всего, занять лидирующую позицию в нише «Зубная паста в таблетках». На данный момент рынок еще не имеет чётко выраженного лидера, а это значит, что есть возможность стать первым, кто закрепится в сознании потребителей как главный бренд в категории.
Этого можно достичь через: активный маркетинг, узнаваемый бренд и грамотное продвижение в ключевых каналах.
Инсайт: как когда-то Xerox стал существительным общего рода для всех копировальных устройств, компания, выходящая на рынок, одна из первых имеет возможность провести генерализацию торговой марки, когда собственное брендовое название становится общим названием для всех подобных продуктов.
Еще один перспективный вектор — расширить B2B-направление через сотрудничество с отелями, клиниками, салонами красоты. Бренд может стать основным поставщиком экологичных гигиенических средств для бизнесов, которые заботятся о комфорте клиентов.
Анализ контента конкурентов
Создание контент-стратегии, которая работает, невозможно без тщательного анализа конкурентов, их сильных и слабых сторон, поведения целевой аудитории и эффективности различных каналов коммуникации.
Мы проанализировали подробно 5 конкурентов и внесли все данные в сравнительную таблицу. Вот, к примеру, часть этой информации:
Один из конкурентов сразу встречает пользователя своей ключевой идеей — Zero Waste. У них сайт говорит сам за себя: лаконичный, экологичный и функциональный. Они отлично используют локатор магазинов, чтобы подтолкнуть пользователя купить продукцию офлайн, и дают скидку за подписку на рассылку. В то же время их блог не обновлялся уже больше года, а это значит, что они теряют возможность привлекать новый органический трафик.
Конкуренты недооценивают силу контент-маркетинга, имеют слабые места в юзабилити сайтов, а иногда не до конца раскрывают уникальность своих продуктов.
Инсайт: самые сильные бренды играют на изменении привычек. Они не просто говорят «у нас классный продукт», а демонстрируют, как их продукт меняет жизнь.
Когда мы смотрим на все эти пазлы вместе, то понимаем, что можем сделать качественный конверсионный инструмент, который будет продавать даже тогда, когда маркетинговая активность на паузе. Чат поддержки, автоматические письма после подписки, триггеры доверия, видео, сравнения, сильная история бренда — это вещи, которые решают, купит ли человек продукт или закроет вкладку.
И теперь, зная все эти нюансы, мы можем создать сайт, который будет работать именно для украинского потребителя.
Это пример комплексного подхода, когда анализ поведения клиента, коммуникации брендов, возможности рекламных инструментов формируют план действий для достижения результата.
Мы находим инструменты, которые работают именно в вашем бизнесе!
Ценообразование конкурентов
Мы исследовали розничные цены конкурентов при покупке товаров в Украине и внесли данные в сравнительные таблицы:
Исследование «тайного покупателя»
Живой опыт взаимодействия с конкурентами, позволяющий:
- Проверить скорость и качество обработки запросов. Кто отвечает мгновенно, а кто игнорирует? Поддерживают ли они коммуникацию после первого контакта?
- Понять, как они строят сотрудничество. Имеют ли они стандартизированные документы для партнеров? Гибко ли подходят к коммуникации?Понять, как они строят сотрудничество. Имеют ли они стандартизированные документы для партнеров? Гибко ли подходят к коммуникации?
- Посмотреть, есть ли у них официальные дистрибьюторы в Украине. Если нет — это дополнительное окно возможностей для нас.
- Выяснить, какие каналы коммуникации они используют. Мы заметили, что европейские бренды в основном общаются по почте, а украинские — через мессенджеры, что является важным фактором для выбора стратегии коммуникации.
Что показал тест?
Три компании вообще не ответили на запрос, еще две ответили только после повторного обращения. Это уже сигнал — они либо не заинтересованы в украинском рынке, либо имеют неэффективную систему коммуникации с потенциальными партнерами.
В то же время скорость ответа существенно отличалась между европейскими и украинскими брендами. Если европейцы отвечали в среднем через два дня, то украинские представители реагировали гораздо быстрее — до нескольких часов. Это важная деталь, которая свидетельствует об ожиданиях аудитории в Украине: здесь нельзя заставлять клиента ждать.
Все результаты: скриншоты, записи и выводы — мы собираем в отдельный файл, который дополняем собственными выводами.
Допомагаємо стартапам впевнено виходити на ринок, а бізнесам — масштабуватися та покращувати маркетинг.
Позиционирование
Мы анализируем конкурентов не просто как список компаний, а как часть рынка, в котором нужно найти свое уникальное место. Важно понимать, как конкуренты представляют себя, какие идеи продвигают и что делает их особенными для клиентов.
Когда мы впервые увидели турецкое позиционирование «зубная паста нового поколения», представили себе, как это воспримет украинский потребитель. Видим картину: человек листает ленту, натыкается на рекламу и читает этот слоган. Его первая реакция: «А что не так со старой?»
Инсайт: люди не ищут революции в уходе за зубами. Они не просыпаются утром с мыслью: «Ой, нужно срочно что-то изменить в моем способе чистки зубов». Они годами пользуются обычными тюбиками и не видят в этом проблемы. Поэтому, если мы хотим, чтобы о продукте заговорили, нужно изменить подход.
Разобраться, что на самом деле важно для нашей аудитории, нам помогли предварительные исследования: конкурентов, рынка, контента:
- Экологичность работает, но только если она идёт рука об руку с удобством.
- Натуральность — это хорошо, но если она подтверждена, а не просто красивое слово.
- Инновации — это интересно, но они должны решать проблему.
Каким должно быть позиционирование «зубной пасты по-новому»:
T-brush — инновационный уход за зубами: зубная паста в таблетках и аксессуары из натуральных материалов.
Когда человек встречает новый продукт повседневного использования, нужно быстро и, главное, точно объяснить, что именно он делает. Всё остальное сформирует собственный опыт взаимодействия. Невозможно убедить человека ежедневно пользоваться тем, что для него неудобно. Поэтому важны честность и прозрачность.
Изучив все составляющие, мы перешли к формированию стратегии:
Для выхода на рынок продукции t-brush следует проработать компоненты маркетингового микса, которые состоят из 4 частей:
Product
Проанализировав ассортимент товаров t-brush и возможные целевые аудитории, мы разделили продукт на категории, создав логику восприятия. Для детей — детские щётки и вкусы, для путешественников — дорожные наборы, для экосознательных — минималистичная многоразовая упаковка. Мы не продаем «что-то для всех», мы говорим с каждым сегментом потребителей на языке их потребностей.
| По типу продукции | По потребностям потребителей |
|
|
Price
Мы разобрали ценовую политику, сравнивая среднюю стоимость за 1 таблетку зубной пасты на рынке Украины:
T-brush находится в премиум-сегменте, и это нужно правильно обосновывать. Именно поэтому мы подготовили сравнение с конкурентами, создали схему скидок для B2B-партнеров и продумали систему лояльности для клиентов.
Place
Рынок продаж товаров для ухода за зубами и дёснами в Украине не работает по тому же принципу, что и в Европе. Люди редко ищут альтернативы самостоятельно — им нужно объяснить и показать, почему этот продукт заслуживает их внимания.
Мы нашли те места, где продукт получит должное внимание и сможет закрепиться в премиум-сегменте:
✅ Премиум-магазины стоматологии и эстетической медицины — там, где люди уже доверяют брендам и готовы платить за качество.
✅ Косметические магазины и аптечные платформы премиум-сегмента — для людей, которые заботятся о себе.
✅ Экомаркеты и no-waste магазины — там, где «натуральность» имеет наибольший резонанс.
✅ Спа-центры, косметологические кабинеты и отели — там, где люди хотят попробовать что-то новое, не покупая сразу.
✅ Онлайн-магазины (MakeUp, Rozetka, Panama) — потому что именно здесь люди ищут похожие продукты.
Promotion
Для выхода нового бренда и товара на рынок нужно сформировать спрос. И мы продумали, как сделать так, чтобы продукт хотели попробовать. Как? Продвижение стоит разделить на офлайн и онлайн.
Стратегия офлайн-продвижения включает следующие аспекты:
- Стимулирование сбыта среди торговых представителей: стоматологи, администраторы учреждений, косметологи и т.д.
- Стимулирование сбыта среди покупателей.
Стратегия онлайн-продвижения включает следующие этапы:
1 этап: формирование спроса, информирование потенциальной аудитории о товаре, его преимуществах, методах использования.
- Социальные сети
- Работа с микроинфлюенсерами
- Таргетированная реклама
- SEO и контент-маркетинг
- B2B-продвижение
- Информационные «посевы» на сторонних площадках
- Сотрудничество с отелями
2 этап: налаживание работы собственного розничного онлайн-магазина
- Создание правильной структуры магазина
- Оформление карточек товаров
- Контент-маркетинг
- Email-маркетинг
- Система лояльности для клиентов
- Поддержка для клиентов в заказах
- Оценки и отзывы
- Построение профессиональной аналитики.
3 этап: проработка B2B-направления, активное расширение сети дистрибуции
- Создание посадочной страницы на сайте для B2B
- Лидогенерация на B2B
- Промо-материалы
- Партнёрская программа
- Активное привлечение к сотрудничеству через менеджеров
- Тематические мероприятия
Если хотите подробнее разобраться, как маркетинг влияет на рост компании, прочитайте нашу статью «Маркетинг без иллюзий».
Выводы: что дает маркетинговая стратегия для нового бренда?
Маркетинговая стратегия — это чёткий план, который объединяет позиционирование, коммуникацию, каналы продаж и действия, формирующие спрос. Система, которая работает на долгосрочный результат.
1. Формирует спрос
Люди не покупают то, чего не понимают. Мы обнаружили, что ниша зубной пасты в таблетках в Украине ещё не сформирована. Поэтому стратегия прежде всего должна фокусироваться на образовательном контенте, разъяснении преимуществ и изменении потребительских привычек.
2. Делает продукт доступным
Даже лучший продукт не будет продаваться, если его невозможно найти или купить. Поэтому стратегия включает правильный выбор каналов продаж — маркетплейсы, аптеки, экомагазины, стоматологические клиники, отели и партнерские точки.
3. Создаёт доверие
Потребители не меняют свои привычки просто так. Им нужно давать подтверждение качества: отзывы, экспертные рекомендации, объяснения о натуральности и эффективности продукта.
4. Работает как система и готовит бренд к масштабированию
Правильная стратегия — это фундамент для роста и выхода в новые сегменты. Мы предусмотрели возможности расширения на международный рынок, увеличения B2B-направления и привлечения партнёрских программ.
Это не стратегия «на один месяц». Это план выхода, который закладывает основу для долгосрочного успеха.
