Привет!
Меня зовут Руслана, я контент-маркетолог агентства Solve Marketing. Сегодня я пообщалась с нашей командой, чтобы узнать больше о роли email-маркетинга для продуктов SaaS-сегмента.
Виолетта — Head of PM:
SaaS (software as a service) — это программное обеспечение как услуга, для доступа к которому не требуется устанавливать программу на компьютер.
Различные SaaS решают как конкретные задачи бизнеса (учет финансов, анализ данных), так и удовлетворяют потребности пользователей: прослушать музыку онлайн, создать список задач на день, разместить объявление и т. д.
Зачем нужен email-маркетинг для SaaS?
Катерина — COO Solve Marketing:
Существует мнение, что электронная почта постепенно умирает, а ее место занимают мессенджеры. Но это не так. Email может стать одним из ведущих инструментов лидогенерации и продаж для SaaS, если уметь его использовать.
В SaaS письма выполняют множество функций:
- почта может использоваться для регистрации нового пользователя как основной метод связи с клиентом;
- на почту приходят письма об изменениях в сервисе, сроке оплаты или завершении подписки.
А какие еще функции может выполнять электронная почта?
Виолетта— Head of PM:
О, у писем много функций!
+ Помогает пользователю адаптироваться — email сопровождает пользователя от подписки до регистрации в сервисе.
+ Обучает клиентов — сообщает о новых или малоиспользуемых функциях сервиса, отвечает на часто задаваемые вопросы.
+ Это эффективный канал продаж. Через письма можно делать персональные предложения и строить индивидуальную коммуникацию с каждым клиентом.
База контактов для SaaS: как ее нужно формировать и обрабатывать?
Андрей, маркетолог, Traffic-менеджер:
Для того чтобы email-маркетинг приносил максимальную пользу, нужна качественная база контактов. Качественная не по количеству адресов, а по аудитории.
Есть только одно условие, которое дает возможность построить доверительную коммуникацию: человек оставил свою почту осознанно либо при регистрации, либо в процессе подписки на сервис.
Можно ли купить готовую базу?
Теоретически — можно, фактически — НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ! Последствия работы с приобретенной базой могут быть катастрофическими. Причин несколько:
1. Большинство писем попадет в «Спам».
Большое количество адресов не гарантирует большое количество продаж. Люди из базы не ждут вашего письма. Они не знают вас и ваш продукт. Ваше нежелательное письмо вызовет раздражение, поэтому может с легкостью отправиться в «Спам».
2. Как результат — «черный список» и потеря домена.
Чем больше ваших писем попадает в этот раздел, тем выше шанс потерять ваш домен.
Поясню подробнее: объемы спама в интернете достигают терабайтов писем и рекламы. Поэтому поисковые системы, браузеры, антивирусы борются с ним — отслеживают домены, с которых рассылается спам, и добавляют такие домены в черный список.
«Черный список» (англ. black list) — это перечень IP-адресов и доменов, которые были заблокированы по подозрению в рассылке спама. Цель черных списков — снизить процент рассылки спама.
Если домен попал в такой список почтового сервиса Gmail или другого, рассылки будут автоматически попадать в спам, минуя папку «Входящие».
В конце концов, домен, который рассылает спам, может быть заблокирован. И тогда страдает весь бизнес, ведь к домену привязан сайт сервиса.
3. Потеря репутации и времени
Для того чтобы рассылать письма пользователям, вы должны получить у них на это разрешение. Понятно, что адресатов из базы, которую вы покупаете, не спрашивали о разрешении на подписку на рассылку писем вашего сервиса.
После всех этих «приключений» будет трудно восстанавливать email-маркетинг проекта. Придется собирать все с нуля. Разрабатывать новую стратегию, легально собирать базу.
Репутация бренда, лояльность клиентов и высокий результат email-маркетинга требуют времени и навыков. А легкие пути здесь только создают проблемы.
Как тогда можно собрать базу?
Прежде всего, на вашем сайте должны быть формы: для регистрации, подписки на ваши новости и т. д. Именно от форм на сайте зависит успех набора базы.
Есть несколько пунктов, реализация которых упростит этап заполнения формы.
1. Как можно меньше полей в форме. Вы должны оставить несколько полей, которые действительно вам нужны. Поскольку с каждым следующим полем в форме конверсия будет падать.
2. Упростите процесс заполнения формы, не усложняйте дополнительным функционалом: капчами, повтором пароля, дополнительными переходами на страницу подтверждения.
3. Внешний вид формы: варьируйте цвета формы, формы кнопок, добавляйте элементы. Общий стиль формы должен выделяться на странице и может отличаться от общего дизайна. Так форма запомнится и привлечет внимание.
НЕТ:
НЕТ:
ДА:
ДА:
Главное правило — получить согласие пользователей на использование их адреса для ваших рассылок.
Например, в работе с SaaS-проектом, который мы развиваем более трех лет, email-маркетинг играет ведущую роль в информировании и построении лояльности пользователей.
Живая база насчитывает более 90 000 адресов, но она не всегда была такой. В начале работ база насчитывала менее 10 000 адресов, большинство из которых были неактуальными.
Из собственного опыта мы рекомендуем:
- Пишите не часто и по делу
Забудьте о рассылках с погодой и свежими новостями из мира звезд. Дайте людям пользу! Станьте тем другом для переписки, который всегда приходит вовремя с полезной информацией: напомните какие-то фишки сервиса, сообщите, что пользователь с вами уже год, следовательно, для него станут доступны специальные условия вашей программы лояльности.
Профиль вашего SaaS — обработка музыкальных треков? Сообщите о новом функционале или напомните, сколько уже ваш пользователь создал музыки с вашей помощью)
Писать каждый день — моветон. Исключение: если вы сегментировали свою базу и эта группа людей действительно хочет получать от вас письма каждый день.
- Обновляйте и фильтруйте
Речь идет прежде всего об удалении неактивных абонентов. Возьмите за правило несколько раз в месяц проводить аудит базы контактов. Рекомендуем удалять контакты, которые не взаимодействовали с письмами более трех месяцев.
Да, больно прощаться с адресами из базы, но на их место придут новые контакты, которые будут взаимодействовать с продуктом и приносить прибыль.
Какие типы писем мы используем?
1. Триггерные письма. Триггерные письма приходят в ответ на определенное действие пользователя: покупку, регистрацию и т. д. После триггерных сообщений мы ожидаем от пользователя обратного действия: возвращения в сервис, перехода на новый тариф, покупки дополнительной фичи.
Пример такого письма:
Wellcome letters, которые поступают в ответ на подписку или регистрацию.
Это обязательные письма для SaaS в любой нише. С помощью таких писем пользователи знакомятся с сервисом и его возможностями.
Такие письма могут помочь завершить процесс регистрации или определиться с нужным функционалом.
Кроме того, существует группа триггерных писем, которые мотивируют завершить действие. Их отправляют, чтобы подтолкнуть пользователей настроить учетную запись, проверить актуальность информации или обновить платежные данные.
Последняя группа — информационные технические письма — это триггерные письма, которые сообщают об изменениях пароля.
2. Реактивационные письма.
Письма пользователям, которые перестали пользоваться сервисом или читать рассылку. Они помогут получить продажу, если клиент зарегистрировался, но так и не оплатил или перестал пользоваться сервисом. Вернуть таких пользователей можно интересными предложениями, акциями и скидками.
3. Праздничные рассылки могут быть привязаны к различным праздникам: Новый год, Рождество, годовщина пользования сервисом. Обычно в праздничных рассылках предлагают определенные скидки.
4.Регулярные рассылки. Секрет успеха этих писем уже в названии — регулярность. Такие рассылки обычно готовит контент-маркетолог. Как правило, в таких письмах рассказывают о новых функциях сервиса, акциях, мероприятиях, делятся полезными материалами и исследованиями.
Например, для сервисов IPTV актуальны подборки по жанрам, по типу контента, спортивные рассылки и многое другое.
Важно следить за аудиторией сервиса и периодически проводить опросы: какие темы писем интересуют, как часто хотелось бы получать письма от сервиса. Это позволяет поддерживать контакт с пользователями, приносить им максимальную пользу и продавать через электронную почту 🙂
Как правильно оценить результаты рассылок. Какие метрики актуальны для SaaS?
Андрей, Маркетолог, Traffic-менеджер:
Во-первых, добавьте к ссылкам в каждом письме уникальную UTM-метку. Так вы сможете отслеживать переходы по ссылке из конкретного письма через Google Analytics или другой инструмент аналитики, которым пользуется ваш бизнес.
Что касается показателей, нужно обращать внимание на:
Доставка –— показывает, сколько писем из отправленных дошло до пользователей. Это также поможет очистить базу от лишних контактов, до которых письма даже не доходят.
Открытие — это соотношение открытых писем к доставленным. Если процент мал и продолжает снижаться, то стоит задуматься над изменением стратегии имейл-маркетинга, проработать заголовки и темы писем. Первое, что видит пользователь, — тема письма, она должна быть крючком, на который мы ловим внимание пользователей.
Переходы — показатель того, сколько людей перешли по ссылкам из письма на сервис, в личный кабинет или магазин. Все зависит от того, куда вы ведете пользователей и с какой целью. Именно здесь мы можем отслеживать показатель продаж через электронную почту.
Для бизнеса также важно отслеживать ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. Эта метрика показывает, есть ли вообще смысл заниматься email-маркетингом, окупается ли он и какую прибыль приносит.
Какой вывод?
- Начинайте собирать и сегментировать базу контактов как можно раньше. Не пользуйтесь чужими базами!
- Начинайте с малого. Не ждите, пока база достигнет тысячи подписчиков, учитесь взаимодействовать с аудиторией с самого начала.
- Пишите не часто и по делу. Сделайте email-маркетинг каналом интересных новостей и выгодных предложений.
- Настройте аналитику, чтобы приучиться оценивать результаты email-маркетинга вашего SaaS именно по цифрам.
- Спрашивайте аудиторию, что ей интересно, и планируйте контент в этом направлении.
Email-маркетинг может стать ведущим инструментом лидогенерации в SaaS. Нужно лишь немного времени и правильный подход к работе с письмами. Если вы хотите протестировать этот инструмент, обращайтесь к нам на консультацию, мы поможем построить email-стратегию для вашего проекта.
