Когда владелец бизнеса вкладывает средства в продвижение, он хочет понимать, какие расходы эффективны, а какие — нет. Оценить это «на глаз» практически невозможно, особенно когда товар или услуга имеют длительный цикл принятия решения. Здесь на помощь приходят многоканальные последовательности Google Analytics. Далее расскажем, что это за инструмент и как им пользоваться.
Начнем с того, что Google Analytics по умолчанию использует модель атрибуции «Последнее взаимодействие».
Несколько терминов:
- Атрибуция ― правило, которое с помощью аналитики позволяет вычислить канал, вес которого в осуществлении конверсии является наибольшим. Иными словами, атрибуция помогает понять, какая часть коммуникации бренда с покупателем является наиболее важной на пути к целевому действию (покупке, регистрации, установке приложения и т. д.).
- Модель атрибуции «Последнее взаимодействие» построена на том, что наиболее ценным признается канал, с которым человек взаимодействовал непосредственно перед приобретением товара или услуги или выполнением другого целевого действия.
То есть в модели атрибуции «Последнее взаимодействие» транзакция автоматически будет зачислена в пользу того канала, который в цепочке до покупки был последним. Например, из рекламы человек перешел на сайт и нажал на кнопку «Купить». Следовательно, в отчете будет указано, что самый важный канал с точки зрения конверсии — сайт.
Если ваш товар или услуга относятся к категории импульсного спроса, то есть их покупают без долгих раздумий, то эта модель атрибуции для вас может быть вполне подходящей. К таким товарам относятся, например, сувениры, недорогие аксессуары, сладости и т. д.
Но стоит заметить: если вы ведете несколько рекламных активностей, направленных на привлечение покупателей, отчетность может оказаться некорректной. Вполне возможно, что перед покупкой как таковой клиент взаимодействовал с другой вашей кампанией. Поэтому вы ошибочно будете считать эффективным совсем не тот канал, который на самом деле приносит вам конверсии. Соответственно, и бюджеты будете увеличивать не на то направление продвижения.
В таком случае лучше обратиться к другому формату отчетов, который также предоставляет Google Analytics, — «Многоканальные последовательности». В нем вы увидите полную последовательность переходов пользователя между каналами коммуникаций, которая привела его к конверсии или микроконверсии. Чтобы использовать информацию из этого отчета, нужно его правильно настроить, а затем ― интерпретировать полученные данные.
К конверсии в многоканальных последовательностях относят:
- транзакции по электронной торговле;
- достижение установленных целей.
Цели — инструмент Google Analytics, который позволяет отслеживать полезные для бизнеса действия пользователя на сайте или в приложении.
Если с транзакциями все понятно, то цели стоит ставить адекватные, то есть такие, которые приносят пользу для будущей оптимизации рекламного бюджета. Например, посещение определенной страницы, скорее всего, не имеет большого значения, а вот подписка на рассылку — важный шаг на пути к покупке.
Целями могут быть:
- посещение конкретной страницы, например, оплаты или благодарности за оформление заказа;
- пребывание на странице более указанного времени;
- просмотр определенного количества страниц.
«Многоканальные последовательности» позволяют понять:
- сколько времени проходит между возникновением интереса к товару и его приобретением;
- какая комбинация рекламных каналов является выигрышной;
- какое значение имеет тот или иной канал в инициировании или завершении конверсии.
В «Многоканальных последовательностях» вы можете увидеть следующие варианты отчетности.
- Обзор. Здесь, в «Многоканальном визуализаторе конверсий», можно отследить, как различные каналы привлечения посетителей взаимодействуют между собой.
- Основные последовательности. В этом отчете доступны пути, по которым ваши клиенты идут к конверсии.
- Ассоциированные конверсии. Этот отчет помогает выделить роль какого-либо из источников на пути покупателя к конверсии. Она может быть начальной, вспомогательной или завершающей.
- Длина последовательности, время до конверсии. Здесь вы видите, сколько времени прошло от первого контакта с человеком до совершения им покупки, также фиксируется количество взаимодействий.
Иногда аналитики сталкиваются с тем, что в отчете о многоканальных последовательностях есть различия, если сравнивать его с другими источниками информации. На это есть две основные причины:
- в многоканальных последовательностях данные отображаются в течение двух дней с момента, как произошли события;
- данные электронной торговли и цели, определенные в интерфейсе, в этом отчете считаются вместе, в других же отчетах они подаются отдельно.
Последовательности конверсий
Здесь отображается полная картина взаимодействия покупателя с вашими маркетинговыми онлайн-активностями в течение 30 дней до конверсии.
То есть, взглянув на отчет, вы поймете, что человек заходил на ваш сайт как напрямую, так и из поисковой рекламы. Также увидите, сколько раз использовался тот или иной источник перехода. В примере ниже указано, что чаще всего человек приходил на сайт напрямую, то есть вводил его адрес в адресную строку браузера. Также среди источников могут быть органический поиск, платная реклама, почтовые рассылки и т. д.
Эти данные хранятся в cookie, который называется utmа. Отчет генерируется для всех достигнутых целей. На пути к конверсии может быть до 500 различных источников.
Подробная последовательность конверсий
Выше мы упоминали о том, что каждый источник может играть разные роли на пути покупателя:
- завершающий или последний источник, то есть тот, из которого человек пришел непосредственно перед конверсией;
- первое или начальное — то, с чего началась цепочка действий, приведших к конверсии;
- вспомогательное (ассоциированное) является промежуточным, то есть не первым и не последним в цепочке конверсии.
Чтобы понять, насколько важен конкретный канал для финальной конверсии, как часто он появляется на пути, нужно изучить два отчета во вкладке «Статистика»:
- анализ первого взаимодействия;
- анализ вспомогательных взаимодействий.
Какие каналы есть в многоканальных последовательностях
Все источники посетителей можно объединить в две группы каналов.
Для аналитики полезно то, что на базовых каналах можно не останавливаться. Если вам это нужно, есть функция создания новых групп каналов, которые также можно сегментировать, а затем оценить влияние каждого сегмента на конверсии.
Ниже показано, как настроить группы каналов. Чтобы оптимизировать работу с этим блоком данных, помните о следующем.
- При создании новой группы есть возможность выбрать: скопировать базовый набор каналов или создать собственные. Во втором случае нужно добавить еще одно «правило» с названием и свойствами на странице редактирования.
- В отчетах «правило» имеет вид канала.
Как анализировать последовательности конверсий
Когда нужно разобраться в последовательности переходов и сделать выводы, необходимо изменить основной параметр в отчете «Основные последовательности конверсий». Всего их девять.
Если у вас настроена связь между AdWords и Google, вам пригодятся следующие параметры:
Как выглядят различные отчеты, примеры:
Назначение показателя «Ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию»
Если вы видите значение, приближающееся к нулю, канал играет роль ближе к завершению последовательности.
Когда значение показателя ближе к единице, канал одинаково часто находится как в начале цепочки конверсии, так и в ее завершении.
Канал со значением больше единицы обычно имеет значение в начале пути пользователя к конверсии.
Регулярное изучение отчетов о многоканальных последовательностях поможет вам понять, какие каналы эффективно работают на разных этапах конверсионной цепочки. Это позволит оптимально распределять рекламный бюджет и получать отличные результаты продвижения.
