Здравствуйте!
Меня зовут Руслана, я контент-маркетолог в Solve Marketing. Сегодня я пообщалась с нашей командой, чтобы узнать всё о веб-аналитике и о том, в чём она заключается.
Итак, что такое веб-аналитика и зачем она нужна?
Виолетта, руководитель отдела управления проектами:
В любой деятельности мы что-то планируем, делаем, а затем смотрим, что у нас получилось. Поэтому аналитика нужна везде, и цифровой маркетинг — не исключение.
Вы можете приложить много усилий для продвижения своего бизнеса, но без системы сбора и сравнения информации невозможно сделать выводы о том, какой источник привлечения клиентов работает лучше всего и, в целом, что именно даёт эффект, а что просто тратит ресурсы.
Современные аналитические инструменты позволяют отслеживать данные как в режиме реального времени, так и сравнивать их за разные периоды, что помогает делать прогнозы или влиять на ситуацию непосредственно в процессе.
В целом, веб-аналитика используется во многих областях. Позвольте мне рассказать вам немного об основных из них:
- отслеживание и анализ эффективности веб-сайта. То есть система отслеживает, какие страницы посещают, какие действия выполняет пользователь на них и сколько времени он проводит на ресурсе;
- аналитика работает аналогичным образом для приложений, которые, помимо тех же данных, что и веб-сайты, также включают определённые события, т. е. события внутри приложения, которые также отслеживаются;
- аналитика рекламных кампаний. Используется либо отдельно, либо в сочетании с основной. Это означает, что отслеживаются различные показатели их эффективности.
Но, конечно, это не все данные, которые отслеживаются и анализируются. Чтобы рассказать вам обо всех возможностях аналитики, нам пришлось бы написать целую книгу.
А как насчёт маркетинга, как в нём используется аналитика?
Андрей, маркетолог, менеджер по трафику:
В маркетинге нам нужны данные как о производительности ресурса, так и об эффективности рекламных кампаний, поэтому мы отслеживаем для наших клиентов всё сразу.
Настройка аналитики включает в себя три задачи:
- На какие вопросы мы ищем ответы?
- Какие данные нам необходимо собрать для этого?
- Как визуализировать и сравнивать эти данные?
Например, для анализа эффективности рекламных источников необходимо собрать данные о затратах и прибыли от каждого источника и сравнить их между собой.
Вы можете провести этот анализ вручную, но чем больше источников вы используете, тем больше времени вам потребуется на это. Кроме того, на ручной анализ влияет человеческий фактор, поэтому отчёты могут содержать случайные ошибки.
Автоматизация сбора, агрегирования и визуализации данных помогает получать все необходимые отчёты в режиме реального времени. А специалисты, которые раньше тратили время на сбор данных, могут использовать его для более важной работы над проектом.
Какие основные показатели отслеживаются на веб-сайте?
Виолетта, руководитель отдела управления проектами:
Если говорить о веб-сайтах и их производительности, мы отслеживаем шесть основных показателей. Позвольте рассказать о них более подробно.
Прежде всего, это данные о точках входа, то есть о том, откуда люди попадают на сайт. Обычно аналитические инструменты указывают канал, который является общим понятием о том, откуда пришёл посетитель, и источник, который является более точной характеристикой того, откуда именно.
Как правило, для большинства веб-сайтов основными каналами трафика являются:
- поиск (органический);
- реклама (платная);
- прямые переходы;
- социальные сети;
- ссылки с других ресурсов.
Анализируя данные о трафике с этих каналов, вы сможете более рационально распределять свой рекламный бюджет.
Я покажу вам на экране, как выглядит общий обзор по источникам трафика:
Данные о конверсии также отслеживаются по источнику и устройству. Этот показатель помогает оптимизировать адаптацию сайта к различным вариантам устройств, с которых происходит переход.
Каждый веб-сайт имеет целевые страницы, на которых продаются товары и услуги. Для таких страниц важно не только количество посещений, но и время, проведённое на них посетителем. Поэтому необходимо отслеживать и этот показатель.
Если ваш веб-сайт состоит из множества различных страниц, будет полезно узнать, какие из них наиболее популярны, чтобы повысить их конверсию.
С помощью этих данных вы можете скорректировать свою промо-стратегию, выбрав наиболее интересные страницы для продажи вашего продукта или услуги пользователям, а также отредактировав те, которые менее интересны.
В целом статистика посещений страниц в GA выглядит следующим образом:
Для повышения эффективности запуска рекламных кампаний также будет полезно отслеживать динамику посещаемости сайта во времени.
Эти данные покажут вам, в какое время суток лучше всего публиковать статьи или запускать рекламу, а также в какое время года более выгодно запускать рекламные предложения.
На скриншоте я покажу вам, как именно выглядят отчёты по времени, устройствам и местоположению посетителей веб-сайта:
Одним из важнейших показателей для коммерческих веб-сайтов является CAC, то есть стоимость привлечения клиента, состоящая из общих маркетинговых затрат.
Какие аналитические инструменты используются чаще всего?
Андрей, маркетолог, менеджер по трафику:
Конечно, самым распространенным инструментом для сбора аналитических данных с веб-сайтов является Google Analytics, интерфейс которого вы уже видели на скриншотах выше.
Помимо информации о пользователях, аудитории, источниках трафика и всем вышеперечисленном, Google Analytics позволяет настроить связь с вашей учётной записью Google Ads.
Это позволяет настраивать эффективные рекламные кампании с оптимизацией конверсии и анализировать эффективность различных рекламных объявлений.
Фактически, Google Analytics является центром всей информации о вашем веб-сайте, посетителях, электронной коммерции и продвижении.
Но всё это относится к веб-сайтам, а требуют ли мобильные приложения других аналитических инструментов?
Катерина, COO Solve Marketing:
Да, у мобильных приложений есть свои инструменты. Позвольте мне рассказать вам немного о самых популярных из них.
Firebase — это инструмент Google для создания и продвижения мобильных приложений. Он поддерживает iOS, но всё же больше подходит для приложений Android. Используется для доработки, тестирования и оптимизации приложений.
Преимущества: интересен и полезен, поскольку имеет инструменты аналитики сбоев, т. е. передаёт отчёты о сбоях в режиме реального времени, что помогает быстро обнаружить их причину. Также удобен, поскольку даёт возможность динамически контролировать функциональность и внешний вид программы. Позволяет включать и отключать функции, персонализировать их по сегментам аудитории и проводить эксперименты без настройки сложной инфраструктуры или выпуска новой версии.
Тарифы: существует бесплатный минимум, но за превышение квот, таких как размер облачного хранилища или количество часов для тестирования устройств в день, необходимо доплачивать.
Так выглядит общая панель отчётности в Firebase:
MyTracker — это система аналитики и атрибуции для мобильных приложений и веб-сайтов, которая включает в себя набор бесплатных инструментов: атрибуцию, метрики продукта и прогнозную аналитику.
Преимущества: MyTracker работает со всеми основными рекламными платформами и партнёрами, с возможностью добавления собственных. В интерфейсе доступно более 200 метрик для отчётности (ROI, LTV, ARPU, ARPPU, DPU/WPU/MPU, удержание и скользящее удержание, покупки, подписки и другие показатели), нет ограничений на количество пользовательских событий и хранение данных.
Тарифы: бесплатно, с возможностью подключения дополнительных премиум-функций.
На скриншоте показано, насколько удобным является конструктор отчётов в этой системе:
Amplitude — это система анализа продуктов, которая помогает понять, как ваша аудитория взаимодействует с вашим продуктом. Amplitude помогает вам глубоко погрузиться в исследование поведенческих данных с помощью панелей инструментов с ключевыми показателями, быстрым доступом к результатам A/B-тестирования и аналитикой пользовательского пути на нескольких устройствах или продуктах.
Преимущества: Amplitude использует поведенческую аналитику и модели машинного обучения для сегментирования аудитории и создания персонализированных предложений, которые затем могут быть использованы в целевой рекламе, электронных рассылках, а также для оптимизации рейтингов и рекомендаций продуктов в приложениях.
Тарифы: бесплатно и несколько премиум-вариантов.
На экране отображается главная панель управления, где можно настроить параметры визуализации отчётов:
UXCam — это сервис аналитики взаимодействия с приложениями, который позволяет компаниям получать быстрые, контекстные и точные аналитические данные. UXCam предлагает расширенный обзор эффективности элементов интерфейса.
Преимущества: тепловые карты позволяют анализировать точки входа и выхода на разных устройствах и версиях приложения, а также определять проблемные области с помощью «карт ярости» — повторяющихся агрессивных нажатий кнопок. UXCam также можно использовать для записи сеансов взаимодействия пользователей с приложением.
Тарифы: бесплатный, премиум и отдельный тариф для крупных организаций.
На скриншоте показано, как выглядит отчёт в режиме реального времени:
Аналитика мобильных приложений — это очень обширная тема, которая требует отдельной статьи. Я обязательно напишу её когда-нибудь 😉
Тема аналитики на самом деле довольно сложная, особенно если у вас нет опыта. Не могли бы вы рассказать, с чего начать настройку базовой веб-аналитики для начинающих?
Виолетта, руководитель отдела управления проектами:
Базовая настройка аналитических систем перед запуском рекламных кампаний является ключом к сбору качественных данных, поскольку она является основой для ведения бизнеса в интернете.
Несмотря на блок универсальных настроек, мы подходим к каждому клиенту индивидуально. Вся аналитическая работа ведётся в соответствии с KPI, целями и задачами клиента. Аналитик, со своей стороны, может рекомендовать внедрение новых опций и параметров, которые, по его мнению, позволят продемонстрировать эффективность рекламных кампаний на более глубоком уровне. Мы в значительной степени полагаемся на свой опыт и даём рекомендации по настройке и отслеживанию всех необходимых параметров.
Андрей, маркетолог, менеджер по трафику:
Я кратко опишу основные системы, которые необходимо настроить перед запуском рекламных кампаний.
Google Tag Manager (GTM) — позволяет размещать скрипты на страницах веб-сайта без непосредственного вмешательства в код веб-сайта.
GTM позволяет добавлять и обновлять скрипты непосредственно через веб-интерфейс, а также устанавливать правила для их активации.
Google Tag Manager — это надёжный и бесплатный инструмент.
Он обеспечивает маркетологам гибкость в работе, а веб-мастера могут сосредоточиться на самых важных задачах, не беспокоясь о мелочах. Это решение для специалистов по маркетингу, которое предоставляет единый интерфейс для управления всеми тегами на веб-сайте.
Помимо GTM, также устанавливается и настраивается Google Analytics. Я уже описал возможности этой системы выше. Хочу только добавить, что GA необходимо связать со всеми рекламными системами, которые вы планируете использовать.
Кроме того, если в вашем проекте есть отслеживание звонков, лучше настроить автоматическую передачу данных из него в аналитику.
Чтобы понять все системы, нужно быть настоящим специалистом. Можно ли получать общие отчёты в понятной форме?
Катерина,COO Solve Marketing:
В целом, можно объединить аналитические данные из всех источников и сгенерировать визуальные отчёты, понятные даже неподготовленным людям, — это Microsoft Power BI.
Основным преимуществом системы является её гибкость. Вы можете настроить визуализацию данных именно так, как вам нужно. PBI способен преобразовывать цифры в отчёты, понятные руководству и всем менеджерам, чтобы отслеживать изменения бизнес-показателей в режиме онлайн на динамических панелях мониторинга.
Аналитическая система, построенная на базе Power BI, может включать:
- анализ деятельности менеджеров. С помощью Power BI и CRM-системы мы можем связать деятельность менеджеров с достигаемыми ими финансовыми результатами;
- комплексная маркетинговая аналитика — простые и понятные графики и диаграммы показывают эффективность рекламы не только по количеству кликов и лидов, но и на основе статистики продаж;
- общий отчёт для руководителя — единая панель управления, пульс компании, которая объединяет данные из всех отчётов компании. Стратегический калькулятор поможет вам спланировать следующие шаги;
- финансовая аналитика, так как отдельные функции позволяют анализировать финансы по менеджерам, контрагентам и номенклатуре в режиме онлайн;
В целом, Power BI — это мощный и многофункциональный инструмент, поэтому описать все его возможности в одной статье довольно сложно.
Я просто добавлю несколько примеров того, как выглядят отчёты, созданные в этой системе, потому что это похоже на отдельное искусство! Например, вот комплексная аналитика:
А вот отчёт о работе менеджеров:
Тема веб-аналитики действительно заслуживает отдельной книги, о ней сложно рассказать всё в одной статье. Поэтому я думаю, что это не последнее интервью на эту тему.
Сергей, руководитель отдела маркетинга:
Наша команда разрабатывает и создаёт аналитические системы, чтобы вы своевременно получали всю необходимую информацию для принятия важных бизнес-решений.
Если вашему бизнесу нужна автоматизация аналитики, не стесняйтесь обращаться к нам за консультацией, и мы поможем вам выбрать решение, подходящее для ваших целей.
