Одним из «китов», на которых держится любой современный бизнес, является, безусловно, цифровой маркетинг. Если вы продвигаете проект с помощью инструментов digital-маркетинга, рано или поздно вы столкнетесь с marketing compliance. Особенно это касается компаний, которые выходят на рынки ЕС и США.

Это понятие, которое отражает то, как ваши маркетинговые действия соответствуют законам, нормам, правилам и стандартам, принятым в стране, где вы ведёте деятельность, в вашей индустрии и в интернете.

Несоблюдение законов, норм и правил не только приводит компанию к штрафам, претензиям, судебным разбирательствам и потере положительного имиджа на рынке. Во многих случаях без соблюдения правил вы просто не сможете даже начать продвижение своего проекта.

В этой статье мы разбёремся со следующими вопросами:

  • Что такое комплаенс в целом и маркетинг-комплаенс в частности?
  • Как соблюдение норм и правил влияет на продвижение проектов?
  • Что нужно учесть перед запуском рекламной кампании?
  • Что рекомендуют юристы Avitar?

Что такое compliance в бизнесе и в маркетинге?

Комплаенс (англ. compliance) — это соответствие каким-либо внутренним или внешним требованиям или нормам. Соответствие законам, правилам и стандартам в сфере комплаенса обычно касается таких вопросов, как соблюдение надлежащих стандартов поведения на рынке, управление конфликтами интересов, справедливое отношение к клиентам и обеспечение добросовестного подхода при консультировании клиентов. 

Комплаенсный бизнес — это бизнес, в котором все процессы соответствуют установленным правилам и законам, которые относятся к:

– стране, где ведётся бизнес или где находятся пользователи (покупатели, потребители);
– индустрии (правила в сфере криптовалют отличаются от правил, например, ритейла);
– каналам или сфере ведения бизнеса (в нашем случае каналом является интернет, где есть свои правила и законы).

Маркетинговая деятельность любой компании охватывает множество аспектов. Поскольку в каждом аспекте маркетинга мы (прямо или косвенно) имеем дело с пользователем, комплаенс в цифровом маркетинге приобретает особое значение.

Именно комплаенс гарантирует пользователю безопасность при сборе, хранении и обработке его персональных данных, при использовании файлов cookie, покупке или обмене товара, при оплате, доставке, оформлении претензий, возврате денег и других действиях, которые осуществляет пользователь в ответ на маркетинговые действия компании.

Соответственно, любая маркетинговая деятельность компании должна соответствовать требованиям законодательства, особенно если речь идёт о диджитал-маркетинге, где защита персональных данных и кибербезопасность имеют первостепенное значение.

Что будет, если игнорировать комплаенс?

Сегодня к соблюдению норм и правил в маркетинговой деятельности нас подталкивают не столько внутригосударственные нормы, сколько международные. Однако явно наблюдается тенденция к приведению украинских законов в соответствие с международными требованиями. Поводом для этого является (среди прочего) привлечение международных инвестиций, поскольку инвесторы уделяют особое внимание вопросам, связанным с безопасностью.

Итак, несоблюдение норм комплаенса в диджитал-сфере может привести к следующему:

– невозможность запуска рекламной кампании или блокировка рекламных объявлений из-за несоблюдения требований к рекламной деятельности;
– претензии от пользователей;
– потеря потенциальных и реальных клиентов;
– отказы в инвестициях;
– репутационные риски, снижение уровня доверия к продукту или компании;
– снижение уровня продаж и увеличение количества обратных платежей;
– штрафы, санкции от регулирующих органов.

Зато соблюдение требований законодательства даёт вашему бизнесу множество преимуществ: доверие инвесторов и клиентов, выгодная позиция среди конкурентов, укрепление репутации, долгосрочные отношения с партнёрами и клиентами.

Требования Marketing Compliance. Как это работает в разных странах

Перед запуском продвижения продукта или услуги в цифровом поле прежде всего необходимо учесть следующие требования:

Перед запуском просування продукту або послуги в цифровому полі насамперед необхідно врахувати такі вимоги:

Требования к защите персональных данных

Нажимая кнопку «купить» на рекламном объявлении, мы так или иначе сообщаем о себе определённую информацию, то есть предоставляем системе данные, по которым (в совокупности) нас можно идентифицировать. В современной цифровой реальности такая информация может быть использована против нас. Поэтому государства всего мира пытаются обеспечить защиту персональных данных своих граждан.

Для защиты персональных данных в Евросоюзе принят Общий регламент защиты персональных данных (GDPR). Этот документ применяется не только к странам-участницам ЕС, но и к любому юридическому лицу, которое обрабатывает персональные данные граждан ЕС.

Основные принципы GDPR:

1. Принцип законности, справедливости и прозрачности. Персональные данные должны быть получены законными и справедливыми средствами с согласия субъекта этих данных.

2. Ограничение цели. Цель сбора данных должна быть указана во время сбора, и данные не должны использоваться для других целей.

3. Минимизация данных. Нельзя собирать больше данных, чем необходимо для достижения конкретной цели.

4. Точность. Персональная информация должна быть точной, полной и актуальной. Ошибки и неточности в персональных данных должны быть исправлены.

5. Ограничение хранения. Данные запрещено хранить дольше, чем это необходимо для достижения целей обработки информации.

6. Целостность и конфиденциальность. Личные данные должны быть защищены гарантиями безопасности от потери, несанкционированного доступа, уничтожения и т.п.

7. Отчётность. Компании, работающие с данными, несут ответственность за соблюдение требований GDPR. За нарушение этих требований предусмотрены огромные штрафы.

Европейские страны принимают внутренние законы о защите персональных данных. Такие законы есть, например, в Германии, Исландии, Дании, Испании, Франции. Они основаны на этих принципах и, по сути, уточняют и конкретизируют положения GDPR.

В США федеральное законодательство определяет только обязанности госорганов в сфере защиты персональных данных. Нормы, касающиеся юридических лиц, которые обрабатывают персональные данные, принимаются на уровне штатов. Например, в штате Калифорния в 2020 году принят закон, регулирующий правила сбора данных и работы с ними.

В Китае с 2017 года действует закон, который обязал интернет-провайдеров получать согласие пользователей на сбор их персональных данных. Законодательство Китая в этой сфере во многом ориентируется на европейский опыт и нормы GDPR.

В Японии закон о защите персональных данных действует с 2005 года. Он направлен, в частности, на обеспечение права японцев на неприкосновенность их частной жизни.

Для того, чтобы «быть» комплаенсным с точки зрения защиты персональных данных, веб-ресурс должен содержать документы, которые объясняют пользователю, каким образом будут собираться, храниться и обрабатываться его персональные данные. Это Уведомление о конфиденциальности (Privacy Notice), Политика файлов cookie (Cookie Policy), Условия использования (Terms of Use).

В зависимости от бизнеса во многих случаях обязательным на сайте является наличие таких документов, как «Условия доставки», «Дисклеймер», «Условия оплаты», «Условия возврата» и т. д.

Независимо от характера бизнеса владелец ресурса обязан чётко уведомить пользователей о сборе, хранении и обработке их персональных данных, а также получить согласие пользователя на все эти действия. Для этого можно использовать всплывающие окна, баннеры, флажки, кнопки, чекбоксы или другие элементы на сайте. Они должны содержать информацию о том, что происходит с персональными данными пользователя в случае его согласия, и давать возможность отказаться от их сбора.

Требования к рекламной деятельности

Прежде чем создавать рекламную или маркетинговую кампанию по продвижению на различных платформах, например Amazon, Facebook и Google, важно изучить и учесть правила и ограничения в отношении рекламы и продвижения.

Каждая из таких глобальных платформ имеет свои собственные правила и требования, которые определяют допустимые виды контента, запрещённые темы, ограничения аудитории, ключевые слова и т. д.

Несоблюдение этих правил может привести к отклонению проекта, приостановке показа рекламы или блокировке учётной записи рекламодателя.

Опыт Avitar

ИТ-юристы компании Avitar рассказывают:

В нашей работе мы сталкиваемся с комплаенсом практически ежедневно. Мы работаем над комплаенсностью нашего сайта и других маркетинговых инструментов.

Кроме того, как команда ІТ-юристов, мы постоянно работаем с клиентами, обеспечивая соблюдение требований законодательства в отношении их продуктов, услуг, маркетинговых инструментов и рекламных кампаний.

Главная задача клиентов — с нашей помощью разобраться с требованиями законов, которые «наступают» с трёх сторон:

  • законы страны;
  • законы промышленности;
  • и законы, касающиеся онлайн-деятельности.

Бывает так, что компания создаёт отличный продукт, и маркетологи до мелочей продумывают систему продвижения этого продукта. А платформа, где хотят запустить кампанию, отказывает в размещении в самом начале из-за несоблюдения требований конфиденциальности.

Мы сталкивались с ситуациями, когда международный финансовый оператор просто не подключал сайт к платёжной системе из-за того, что сайт был некомплаенсным.

И таких примеров множество. Комплаенс начинается не с запуска рекламной кампании, а гораздо раньше. И если с самого начала маркетинговая деятельность компании ведётся с соблюдением всех требований в пределах страны, индустрии и онлайн-пространства, то любая платформа примет ваше рекламное объявление, а пользователь смело нажмёт кнопку и купит ваш товар.

Заключение

Маркетинг-комплаенс — это необходимое условие не только для запуска рекламной кампании, но и для старта проекта в целом. 

Поскольку соответствие требованиям правил и норм в интернете — это вопрос технический, маркетинговый и юридический одновременно, обеспечивать комплаенс продукта и его продвижение можно только совместными усилиями.

Хотите, чтобы ваши кампании были эффективными и соответствовали всем нормам? Обращайтесь к профессионалам.