Маркетинговая стратегия для стартапа мясных снеков в Чехии: наш кейс

Люди все больше заботятся о том, что они едят. Изучают состав. Избегают сахара. Еда перестала быть просто топливом — она стала продолжением заботы о себе. И даже в перекусах теперь ищут не просто «что-то вкусненькое», но и полезное. 

Мясные джерки — кажется, идеальный ответ на этот запрос. Белок и ничего лишнего. Проблема в том, что именно этот ответ пытаются дать десятки брендов.

На полках супермаркетов в Европе полно мясных снеков: из разных видов мяса, от местных производителей и международных брендов. Каждый из них занял свою территорию: вкусовую, визуальную, ценовую.

Именно в это время на рынке Чехии появляется герой нашего кейса — новый бренд мясных джерков.  

Этот кейс о том, как найти свою нишу на конкурентном рынке.

Наша работа начинается здесь.

Сколько времени заняла разработка стратегии?	150 часов, 6 рабочих недель
Каков состав команды разработки маркетинг-стратегии?	Head of Marketing Team, Head of PM Team, Head of Content Team, проектный менеджер, операционный маркетолог, SMM-маркетолог, руководитель отдела PPC, PPC Facebook-специалист.
Как был использован результат работ?	Самостоятельное внедрение специалистами со стороны клиента

Познакомимся?

Мы вошли в проект на том этапе, когда продукт уже существовал, но еще не имел лица, голоса и четкого места на рынке.

CheatMeat — это джерки из локального чешского мяса. Формат — как чипсы, но про белок, натуральность и удобство. Для тех, кто живёт активно и ищет перекус, от которого потом не мучает чувство вины.

Никаких консервантов. Только четкий состав, качество и вкус.

Продукт был, но бренда еще не существовало.

Продажи еще не стартовали, сайт — в разработке, Instagram — только с базовыми фото.

Клиент пришел к нам как стартап на фазе запуска. Владельцы планировали выйти на полки супермаркетов, спортклубов, баров и healthy-магазинов с фокусом на B2B-сегмент, где важна не только упаковка, но и сервис, доверие, стабильность.

CheatMeat не пытается бороться с гигантами. Это бренд о другом:

🟢 натуральность + локальность;
🟢 доступность + узнаваемость;
🟢 гибкость + сервисность.

Наша задача — собрать все это в целостную маркетинговую стратегию, которая поможет бренду выделиться на рынке, где джерками уже никого не удивишь. И при этом сохранить главное: ощущение натуральности, локальности и доверия, на которые ставит CheatMeat.

Как Европа меняет свои пищевые привычки?

За последние годы европейский потребитель изменился.
Вместо «что-то перекусить» появился запрос: перекусить с пользой.
Сладкие батончики, выпечка, чипсы отходят на задний план.
На сцену выходит разумная альтернатива: вкусная, удобная, богатая белком, без сахара и консервантов.

Джерки — это не просто тренд, это стабильный рост:

• Европейский рынок мясных снеков достиг 3,17 млрд долларов в 2023 году.
• Ожидаемый среднегодовой рост до 2030 года — 8,9% CAGR.
• Все популярнее становится категория джерок благодаря своей универсальности и высокому содержанию белка.

Кто формирует спрос?

Молодежь до 35 — те, кто живет в темпе, постоянно между встречами, тренировками, путешествиями.

Но и старшие поколения постепенно меняют свои привычки.

Сегодня джерки — это уже не просто «мясо в пакете». Это:

🥩 ланч для офисного работника;
💪 перекус для спортсмена;
🍻 снеки в компании под крафтовое пиво;
🎁 элемент подарочных боксов с вау-эффектом.

Где их ищут? Как их покупают?

Сегодня мясные снеки — это часть контекста. Часть привычки. Поэтому их покупают:

• в ритейле — Tesco, Lidl, Carrefour, Metro, Billa;
• в кофейнях и healthy-магазинах, где выбирают что-то «без лишнего»;
• на заправках, вокзалах, в аэропортах, где нужен быстрый и питательный перекус;
• в онлайн-магазинах и на маркетплейсах, когда хочется «что-то новенькое»;
• на фестивалях и ярмарках как часть опыта и дегустации.

В Чехии продолжается рост интереса к локальному — потребители хотят знать, откуда их еда, и все чаще выбирают местные бренды.

Сегодня выигрывает тот, кто понимает рынок не только по цифрам, а через поведение, выбор и память потребителя.

Понимание рынка помогает оценить усилия, которые нужно приложить, чтобы оказаться в классическом ритейле, кафе или на полках онлайн-магазинов. Основные потребности, которые побуждают клиента заказать маркетинг-стратегию, — это:

✅ желание действовать осознанно;
✅ оценить стоимость проверки гипотез до начала значительных затрат;
✅ понимать, какой есть выбор, как можно менять идею, если план «А» не сработает.

Поэтому исследование конкретного рынка имеет целью поиск ответа, как именно достичь запланированных показателей, какие ресурсы для этого понадобятся. Более подробно о том, как мы работаем над маркетинговыми стратегиями, читайте здесь.

Сбор данных → действие

Прежде чем выйти на рынок, надо знать, кто уже здесь есть, как они говорят с клиентом и какие пробелы в их предложении помогут клиенту выбрать именно вас.

Чтобы понять это, мы составили перечень основных конкурентов — от небольших локальных брендов до европейских гигантов. Погрузились в их продукты, вкусовые профили, позиционирование, ингредиенты, упаковку, обещания.

Это «погружение» помогло увидеть клиентов CheatMeat: ожидания, триггеры, реальные потребности — как в B2B-сегменте, так и у конечного потребителя.

Мы учли сезонность, стиль коммуникации, глубину продукта.

В процессе анализа сайтов, социальных сетей, упаковки мы спрашивали себя:

• Поймет ли клиент отличие этого продукта за 5 секунд?
• Почувствует ли клиент вкус еще до того, как откроет упаковку?
• И главное — вспомнит ли клиент этот бренд завтра?

Инсайт: до начала анализа рынка никогда не знаешь, что именно привлечет внимание. Например, иногда какой-то сайт конкурентов заставит час выписывать интересные UX-решения. А другой поможет увидеть пробелы собственной продуктовой линейки.

Особое внимание мы уделили анализу упаковки и самого продукта. Поэтому для этого создали сравнительную таблицу с ценами, прошлись по тенденциям на упаковку и вкусы.

Мы нашли:

• как улучшить упаковку продукта, чтобы выделяться на этом рынке;
• как работает welcome-воронка, обнаружили даже ошибки в подписках;
• где контент ведет пользователя и где просто лежит мертвым грузом;
• кто продает историями, а кто только ценой;
• как бренды создают ощущение сообщества, эмоциональной вовлеченности, лояльности.
• с помощью каких каналов себя рекламируют бренды.

Мы также сравнили, как ведут соцсети конкуренты, и оказалось, что, несмотря на глобальные бюджеты, они дают возможности для новых игроков: кто-то постоянно игнорирует сторис, кто-то просто сливает контент из Instagram в Facebook без адаптации, кто-то ведет соцсети для галочки.

Глубокий конкурентный анализ — это основа для сильного позиционирования.

Стратегия лидогенерации

Когда новый бренд заходит на рынок, главное — не просто заявить о себе, а сделать это разумно. С четким планом тестирования гипотез. Без эмоциональных рывков и, как следствие, сожженных десятков тысяч долларов рекламных бюджетов.

Мы задали себе ключевые вопросы:

— Какие рекламные инструменты эффективны именно для CheatMeat?
— Как сделать так, чтобы каждый цент работал на бренд, а не просто исчезал в охватах?
— Как измерять результат и прогнозировать рост?
— Сколько реально будет стоить один заказ?
— Как выстроить воронку отдельно для B2C и B2B направлений?

Все это легло в основу стратегии лидогенерации. Наша задача была четкой:

 🔹 запустить продажи через Google и Meta;
 🔹 протестировать гипотезы;
 🔹 выстроить рабочие воронки для обоих сегментов.Мы начали с основы — распределения аудитории по воронке продаж:

Нередко бывает так, что производство полностью отдает конечные продажи своим дистрибьюторам. В таком случае каждый занимается своим делом: производитель производит, а дистрибьютор продает.

Почему привлечение B2B-клиентов является выгодной стратегией для производителей?

🔸 Это обеспечивает динамику роста объемов без необходимости увеличивать расходы на обслуживание собственной розницы.

🔸 На длинной дистанции привлечения B2B-клиенты выгодные по соотношению стоимости привлечения и прибыли.

Но и о конечном потребителе забывать не стоит. После запуска в супермаркетах или фитнес-сетях можно постепенно масштабировать B2C-направление.

📩 Нужна стратегия, которая поможет не просто тратить бюджет, а получать поток продаж и запросов на партнерства? Приходите на бесплатную консультацию — и мы расскажем, как вывести ваш бренд на новый уровень.

Что на самом деле влияет на выбор?

Решение купить — это не всегда о вкусе, составе и истории вокруг продукта. Кто-то выбирает, поскольку услышал рекомендацию от блогера. Кто-то — потому что увидел стильную упаковку на полке. А кто-то в нужный момент в ленте увидел остроумное видео и решил попробовать.Все эти вариации, почему именно клиент принимает решение совершить покупку, формируют «облако» факторов выбора.

Фреймворк факторов выбора — наш уникальный подход к анализу решений клиентов

Мы создали собственную методику, которая помогает понять, почему клиенты выбирают именно вас или уходят к конкурентам. Это фреймворк факторов выбора, который базируется на осознании: каждый клиент принимает решение на основе собственного уникального набора факторов.

Мы выделили несколько ключевых групп факторов, которые больше всего влияют на выбор:

1. Осведомленность о вашем подходе

Клиент не выберет то, о чем не знает. Например, если человек никогда не слышал о лазерной коррекции зрения, он и дальше будет выбирать между очками и линзами. Ваша задача — донести до клиента существование вашего уникального решения и объяснить, как оно удовлетворяет его потребность.

2. Позиционирование и соответствие ожиданиям

Клиент всегда оценивает, совпадает ли ваше позиционирование с его ожиданиями. Близки ли ему ваши ценности, стиль общения, тон, визуальное оформление? Первое впечатление формируется именно здесь и часто определяет, будет ли следующий шаг.

3. Опыт взаимодействия с компанией

От первого знакомства до заключения сделки — все детали имеют значение:

• насколько удобно с вами коммуницировать;
• как быстро вы реагируете;
• понятны ли ваши презентации и документы;
• насколько логичным и простым является процесс сотрудничества.

Весь этот опыт либо вдохновляет клиента продолжить контакт, либо отталкивает. Поэтому наша задача — спроектировать идеальный клиентский путь, который сознательно ведет к «да».

Почему клиенты выбирают конкурентов?

Возможно, они уже внедрили те факторы выбора, которые еще не реализованы у вас. Мы помогаем обнаружить эти пробелы и превратить их в ваше конкурентное преимущество.

Мы не ждем, пока клиент «созреет».

Благодаря факторам выбора мы превращаем случайный перекус в сознательный выбор.

Наша команда уже исследовала более 100 факторов, которые влияют на решения клиентов. На основе этого мы создали четкие, практические рекомендации для роста бизнеса.

Позиционирование для CheatMeat

Эта часть кейса — сердце маркетинговой стратегии. Здесь мы собираем все смыслы и аналитику, чтобы создать эффективное позиционирование бренда и продуктовой линейки. Подробно, как работает позиционирование и какие шаги нужно пройти для его разработки, читайте в этой статье.

Что было сделано:

1. Провели исследование рынка и увидели позиционирование основных игроков.
2. Провели анализ конкурентов, определили сильные и слабые стороны их коммуникации.
3. Изучили ключевые факторы выбора, сформулировали перечень мощных факторов выбора для позиционирования.
4. Провели сегментацию аудитории, чтобы учесть все сегменты и определить пути нишевания.

Все это стало основой для обоснованной, сильной концепции позиционирования, которая учитывает: реалии рынка, желания и потребности клиентов, слабые места конкурентов и уникальный потенциал.

Нам важно было одной фразой подсветить уже имеющиеся преимущества:

CheatMeat — opravdové maso bez omáčky. Vyrobeno v Česku.

CheatMeat — настоящее мясо без воды. Сделано в Чехии.

Формирование стратегии

Стратегия — это результат компиляции всех пройденных шагов: от анализа рынка, формирования факторов выбора, разработки позиционирования, контент-стратегии, анализа конкурентов и других важных компонентов, которые мы описали выше.

В процессе работы мы:

• Погрузились в продукт, чтобы увидеть, что именно делает его ценным.
• Разобрали конкурентов, поняли, кто они, что транслируют и чего им не хватает.
• Изучили потребителя: не только кто он, а как он думает, что для него важно, почему он выбирает и почему отказывается.
• И только потом — сформулировали позиционирование, которое строит мост между продуктом и людьми.
• Сформировали стратегию лидогенерации, чтобы привлекать клиентов и генерировать прибыль.

Каждый шаг был нужен, чтобы сложить целостный пазл.

Эффективная стратегия дает ответ, как именно достичь запланированных результатов. Это пошаговый план, каждый шаг в котором обоснован аналитикой.

Ефективна стратегія надає відповідь, як саме досягти запланованих результатів. Це покроковий план, кожен крок у якому обґрунтований аналітикою. 

Что в результате? 

Маркетинг-стратегия для стартапа — как карта, без которой легко потеряться. Для давно работающего бизнеса это глоток свежего воздуха, шанс выйти из операционной рутины и увидеть, куда движется бренд на самом деле.

Мы познакомились с CheatMeat на этапе, когда продукт уже был создан. И это был качественный, честный продукт. Не было только плана для развития. Мы помогли создать целостную историю — с позиционированием, четким видением места бренда среди конкурентов, сегментацией аудитории, стратегией лидогенерации и планом продвижения минимум на несколько лет вперед.

Если вы на старте и не хотите сливать бюджет — стратегия поможет действовать уверенно с первого шага.

Если вы давно на рынке, но до сих пор не чувствуете комплексного роста и прогнозируемых результатов — стратегия расставит приоритеты и поможет сфокусировать усилия для развития бренда.

🔥 На бесплатной консультации обсудим ваш бизнес и определим цели. Как в мясных джерках — никакой воды. Только то, что работает и дает энергию для вашего развития.