Маркетинговая стратегия для международного масштабирования кулинарного бренда

Каждый новый рынок — это всегда риск. А когда речь идёт о гастрономическом бизнесе, который зависит от вкусов и культурных привычек, риск удваивается.

Наталья, основательница школы кулинарии, прошла долгий путь: от кондитерской школы в Украине до запуска мастер-классов в Болгарии. Новая страна — новые правила игры.

В Болгарии ее ждали совсем другие вызовы:

• неопределенность с тем, кто станет ядром аудитории — украинцы или местные жители;
  
• языковой барьер в коммуникации с болгарской аудиторией;
  
• размытые представления о конкурентах и их сильных сторонах;
  
• и главный вопрос — есть ли вообще спрос на кулинарное обучение в Софии, и в какой нише стоит стартовать.

Наталья обратилась с таким запросом в Solve Marketing: 

Разбираться, стоит ли масштабировать идею, как найти свое место на рынке и какие шаги предпринять, чтобы выйти на операционную окупаемость.

Именно здесь начинается наша история.

Сколько времени заняла разработка стратегии?	260 часов, 6 рабочих недель
Каков состав команды разработки маркетинговой стратегии?	Руководитель маркетинговой команды, руководитель команды PM, руководитель команды контента, 2 операционных маркетолога, SMM-маркетолог, руководитель отдела PPC, PPC Facebook.
Как был использован результат работ?	Самостоятельное внедрение командой на стороне клиента.

Проект: кулинарная школа в Болгарии

Проект, сочетающий гастрономию и эмоциональный опыт. 

Его основательница Наталья более 8 лет проводила кулинарные мастер-классы в Украине, создавая атмосферу доверия и легкости, где дети и взрослые учились готовить, экспериментировали со вкусами и открывали для себя кулинарию как творчество.

После переезда в Болгарию она решила запустить новое направление — мастер-классы по кондитерским изделиям для детей и взрослых. Речь идёт не о профессиональном кулинарном образовании, а о досуге, который объединяет семьи, друзей и коллективы, создаёт теплые воспоминания и дарит новые впечатления.

В планах развития — несколько перспективных форматов:

Корпоративные тимбилдинги	Кулинария становится инструментом командной работы и демонстрацией корпоративной культуры.
События с участием приглашённых шефов	Повышают статус и дают новый уровень опыта.
Гастро-вечера	Сочетание кулинарии, атмосферы и нетворкинга.

Помещение площадью 150 м² в центре Софии позволяет гибко трансформировать пространство — от уютного класса для детей до зала для корпоративных мероприятий или гастрономических вечеров.

Цели проекта

Ключевая цель — оценить перспективы запуска и найти стратегию выхода на рынок Болгарии.

Но перед запуском стояло несколько вопросов, определяющих успех:

• кто станет первой ЦА — украинцы в Болгарии или местные жители;
• как преодолеть языковой барьер и выстроить коммуникацию с новой аудиторией;
• в какой нише стартовать, чтобы конкурировать с известными кулинарными школами;
• какие дополнительные форматы обеспечат более быстрый путь к окупаемости.

Анализ рынка

Анализ рынка — это основа любой стратегии, ведь он защищает от неэффективных инвестиций и помогает понять поведение аудитории. Это позволяет оценить перспективность ниши и выбрать правильный формат продвижения.

Данные исследования NSI показывают:

• молодёжь 15–29 лет тратит 2 часа 20 минут ежедневно на еду — это намек на их открытость к гастрономическим форматам;
  
• больше всего свободного времени у болгар уходит на ТВ и видео (2:06 ч) и соцсети (52 мин);
  
• на хобби и активности вне дома приходится лишь 15–20% времени;
  
• для детей характерны другие приоритеты: спорт, игры и видео, но кулинарные активности могут органично встраиваться в формат семейного или образовательного досуга.

Стимулирующие факторы развития рынка

• Желание осваивать новые навыки.
• Праздничные форматы (Рождество, Пасха, День влюбленных).
• Интерес к кухням других стран.
• Рост гастрономического туризма (3–5% всех европейских туристов).
  

Сдерживающие факторы

• Ограниченное представление о кулинарных мастер-классах как виде отдыха.
• Высокая цена (для многих участников это барьер).
• Нехватка времени в аудитории.
• Дискомфорт готовить перед незнакомыми людьми.

Рынок кулинарных мастер-классов в Болгарии демонстрирует нишевый, но перспективный характер. Спрос формируют прежде всего энтузиасты гастрономии, которые ценят здоровое питание, специализированные кухни (японская, тайская, итальянская, французская) и диетические форматы — веганские и безглютеновые. 

Важным драйвером доверия и привлечения выступает сотрудничество с известными шеф-поварами, которые подчеркивают экспертность бренда.

С точки зрения сезонности, пики интереса приходятся на декабрь (Рождество), апрель–май и август–октябрь, что требует синхронизации коммуникационных кампаний с календарем праздников и сезонными событиями. Рынок не перенасыщен, однако требует не массовой рекламы, а точечного позиционирования. 

Инсайт: преждевременный выход на рынок с рекламой без понимания сезонности и факторов спроса обречён на слив бюджета. Именно поэтому мы всегда начинаем с глубинной диагностики рынка: находим реальные поведенческие паттерны аудитории, точки сезонного спроса и определяем каналы, через которые клиент действительно принимает решение. Это экономит средства и позволяет сразу строить коммуникацию в точку.

Рынок не статичен: меняются тренды, конкурентная среда и само поведение аудитории. Поэтому аналитика — это не разовое действие «на старте».

• Минимум раз в год — для обновления видения и коррекции стратегии.
• Перед каждым масштабированием — выход в новую страну, запуск нового продукта или сегмента.
• В периоды турбулентности (кризис, изменение покупательной способности, новые регулирования) — обязательно.

Хотите понять, имеет ли ваш продукт перспективы на новом рынке и с чего начать запуск? Запишитесь на бесплатную консультацию с маркетологом Solve Marketing — мы разложим ваш рынок по полочкам.

Инсайт: большинство компаний теряют деньги не на этапе рекламы, а именно на этапе отсутствия аналитики. Мы часто видим, как бизнесы запускают кампании «вслепую», ориентируясь на собственные представления вместо реальных данных. Наш подход — всегда отталкиваться от фактов: мы не продаем инструменты, мы продаем обоснованность решений. И именно это позволяет клиентам масштабироваться без хаоса.

Анализ конкурентов

Стратегический инструмент, который позволяет увидеть, где именно рынок уже насыщен, а где есть окна возможностей.

Конкурентный анализ нужен для того, чтобы развеять иллюзии рынка. Часто бизнесам кажется, что «клиентов мало, потому что цена высокая» или «все хотят праздничные форматы». На самом деле причины совсем другие: неправильный канал продвижения, отсутствие доверия, плохая структура сайта или слабая работа с контентом.

Мы всегда смотрим на конкурентов с двух сторон:

• Контентно — какие месседжи, форматы, каналы коммуникации они используют.
  
• Операционно — как выстроены процессы продажи, какие факторы влияют на выбор клиента, как работают с репутацией.

Это позволяет не только «знать конкурентов», но и видеть, как именно их обойти: то ли через другой формат, то ли через более сильную работу с доверием, или через системность в маркетинге.

Инсайт: часто бизнесы ограничиваются поверхностным анализом конкурентов, который проводят внутренние сотрудники «между другими задачами». Но именно независимый стратегический аудит открывает неожиданные возможности. Это уже не тактическая реакция на действия других, а стратегическое видение, которое выводит бренд в собственную нишу.

Также важно проводить конкурентный анализ не только на старте, но и регулярно. Потому что рынок живой, и те, кто казался недосягаемым, завтра могут потерять позиции. 

Рынок кулинарных мастер-классов в Софии выглядит сформированным, но не слишком насыщенным. Мы подробно проанализировали трех ключевых конкурентов и обнаружили несколько важных закономерностей:

1. Спрос существует, хотя он сосредоточен в нескольких нишах — праздничные и семейные форматы, кулинария в качестве подарка, корпоративы.
   
2. Стоимость на рынке колеблется в пределах 45–110 левов. Цена высшего сегмента должна быть обоснована дополнительной ценностью — уникальным форматом, брендом или партнерством.
   
3. Коммуникация конкурентов неравномерна: Facebook остается ключевым каналом, но мало кто работает системно с Instagram, email-маркетингом или рекламой.
   
4. Репутационный маркетинг (сбор и работа с отзывами) — один из критических факторов выбора. Его активно применяет Food Connection, тогда как другие конкуренты уделяют этому меньше внимания.

Анализ конкурентов — это о том, чтобы понять поле игры, в котором придётся работать. Мы смотрим не только на цены и ассортимент, но и на:

• позиционирование и месседжи бренда;
• каналы продвижения и их эффективность;
• механизмы привлечения и удержания клиентов;
• сильные и слабые стороны сервиса глазами клиентов (через отзывы и кейсы);
• репутацию и партнёрства.
  

Такой подход позволяет не только составить «таблицу сравнений», но и увидеть системные пробелы на рынке, которые можно использовать для создания уникального предложения клиенту.

Хотите получить подробную аналитику по своим конкурентам и понять, где именно ваша точка роста? Запишитесь на бесплатную консультацию Solve Marketing — и мы покажем вам конкурентов в зеркале их реальных сильных и слабых сторон.

Анализ сайта и рекомендации

На момент нашего исследования проект находился на стадии бизнес-идеи и еще не имел собственного сайта. Это возможность начать цифровое присутствие сразу правильно, без повторения чужих ошибок.

В кулинарных мастер-классах клиент покупает не просто обучение, а опыт и атмосферу. И первым окном в этот опыт становится сайт. Именно здесь человек впервые знакомится с брендом, оценивает его эстетику, доверие, структуру и простоту коммуникации. 

Мы всегда рассматриваем сайт как инвестицию в продажи и доверие. Поэтому разработку предлагаем делать поэтапно, в зависимости от масштабов бизнеса и его готовности инвестировать в диджитал-присутствие:

Анализ сайтов конкурентов  

В ходе работы мы внимательно изучили сайты местных игроков. И главный вывод: большинство сайтов не соответствуют современным стандартам UI/UX. Они либо устарели, либо слабо структурированы, либо не работают на продажу. Это дает огромное пространство для того, чтобы сразу построить цифровое присутствие на несколько шагов впереди рынка:

• выделиться благодаря эстетике и визуалу, которые подчёркивают атмосферу бренда;
  
• создать логику сайта, которая ведет пользователя к заявке или покупке, а не просто информирует;
  
• интегрировать аналитику и SEO с первого дня, чтобы каждый клик работал на развитие бизнеса.
  

💡 Инсайт: большинство компаний делают сайт «для галочки», а потом годами пытаются его усовершенствовать. Мы же рекомендуем исходить из бизнес-целей: сайт должен быть инструментом продаж, а не просто онлайн-визиткой. Именно поэтому важно сразу задать правильную архитектуру и продумать путь клиента.

Анализ социальных сетей 

Соцсети — это не «витрина с фото десертов». В нашей модели они выполняют три роли одновременно:

1. формируют доверие (персональный бренд + соц. доказательство);  
2. генерируют спрос (сезонные поводы + триггеры участия); 
3. собирают лиды (механики бронирования + автоматизации в DM).

Мы проанализировали профиль и вынесли экспертные рекомендации по следующим блокам: 

• Брендинг и узнаваемость: как обновить и что улучшить в аватарке, шапке профиля, Highlight, форматах.
• Контент и нарратив: как сохранять баланс в контенте и какие форматы использовать, чтобы закрывать «боли» клиентов.
• Тактика постинга: подробно расписали тактику для Reels, Stories, постов, и не только для инстаграма, но и для других соцсетей.
• Механизмы привлечения и лидов.
• Быстрые крючки для Reels.

Мы подробно расписали каждый блок, чтобы сразу внедрить изменения, которые повысят узнаваемость, доверие и привлекательность. 

Дополнительно мы проанализировали соцсети конкурентов

На рынке же мы видим другую картину: конкуренты хаотичны, их аккаунты не имеют системы, а механики бронирования часто запутаны. Это открывает возможность выигрывать за счёт структурированности, персонального нарратива и чётких воронок. 

Именно поэтому мы выстроили 90-дневную контент-стратегию из шести опор — эмоции, экспертиза, истории основателя, UGC и отзывы, сезонные форматы и продуктовые оферы. 

Мы также заложили системный репутационный маркетинг, который помогает выстраивать доверие. 

Анализ лидогенерации

Диагностика маркетинговой динамики ниши: кто реально инвестирует в продвижение, на каких платформах, какими месседжами, и какие механики приносят результат.

В случае кулинарных мастер-классов в Болгарии мы видим низкую конкуренцию в рекламном поле:

В Google Ads рекламные кампании отсутствуют в верхних позициях, а преобладают агрегаторы «эмоций» и купонные сервисы. Это указывает на то, что компании не конкурируют ставками и не занимают премиум-места в выдаче.

В Meta (Facebook и Instagram) прямая реклама кулинарных МК практически не представлена. Конкуренты не используют платформы системно, ограничиваясь эпизодическими кампаниями.

Уникальность стратегий лидогенерации

Важно понимать, что лидогенерация в такой нише не может быть однотипной. Для проектов, где спрос ещё не сформирован, работают нестандартные модели воронки:

• Контентная лидогенерация: запуск Reels, статей, рецептов как «крючков» для трафика.
  
• Партнёрская: сотрудничество с локальными турагентствами и сервисами «эмоций».
  
• Ивент-маркетинг: создание ограниченных предложений под праздники (Рождество, Пасха), которые легко продвигать через таргетированную рекламу.

Анализ лидогенерации нужен для того, чтобы четко понимать, где поле свободное и какие каналы можно занять с минимальными затратами. Он показывает, какой тип воронки запускать первым — прямую коммуникацию «в лоб» или формирование спроса — и позволяет избежать типичных ошибок конкурентов.

Комплексность подхода

В Solve Marketing мы не рассматриваем лидогенерацию как «просто запуск рекламы». Это комплексный процесс:

• контент → реклама → SEO → партнёрства → репутационный маркетинг, которые выстраиваются как единая система.

Именно поэтому наш анализ всегда проводит команда специалистов: контент-маркетолог исследует месседжи и форматы, операционный маркетолог оценивает структуру воронки и процессов, таргетолог анализирует Meta Ads (сегменты, креативы, ставки), а PPC-специалист отслеживает поисковую рекламу, конкуренцию и эффективность ставок. В результате клиент получает полную карту рынка с чёткими точками входа для собственной рекламной стратегии.

Хотите получить карту лидогенерации именно для вашего проекта с конкретными шагами, бюджетами и прогнозами? Запишитесь на бесплатную консультацию с маркетологом Solve Marketing — мы покажем, как быстро протестировать рынок и собрать первых клиентов.

Факторы выбора

Когда клиент выбирает кулинарный мастер-класс, он никогда не делает это на основе полной информации. В большинстве случаев решение основывается на эмоциях, рекомендациях или нескольких «сигналах», которые воспринимаются как достаточные для доверия. Именно поэтому задача бизнеса — не только создать продукт, но и системно управлять факторами выбора, которые влияют на каждый шаг клиентского пути.

Инсайт: в среде, где спрос ещё не сформирован, клиент часто не понимает, почему именно ваш продукт заслуживает внимания. Он видит только часть пазла: красивую картинку в Instagram, сайт знакомого конкурента или рекомендацию от друга. Если эти сигналы слабые или непоследовательные — выбор будет не в вашу пользу.

Мы сформировали проверенный список из 140+ факторов выбора, и каждый из них готов к внедрению. Это позволяет качественно влиять на клиента на всех этапах взаимодействия с бизнесом — от первого контакта до послевкусия опыта.

Анализ факторов выбора позволяет:

• увидеть, где клиент уже сегодня получает информацию о бренде и какие сигналы являются ключевыми;
  
• определить, какие факторы критически важны именно в нише кулинарных мастер-классов;
  
• понять, какие слабые сигналы нужно усилить, чтобы увеличить вероятность выбора именно этого бренда.
  

Бизнесы часто концентрируются только на 1–2 факторах (например, цене или фото в соцсетях), забывая, что клиент всегда видит мозаику сигналов. Клиент выбирает того, кто работает системно и комплексно: от первого контакта до завершения взаимодействия. Именно эта многоуровневость и становится реальным конкурентным преимуществом.

Хотите узнать, какие именно факторы выбора работают в вашей нише и как их усилить? Запишитесь на бесплатную консультацию с маркетологом Solve Marketing — мы поможем построить систему, которая убедит клиентов выбрать именно вас.

Базовая маркетинговая стратегия

Что происходит после этапа анализа

Аналитика — это стартовая площадка. Далее мы переходим к разработке стратегии и запускаем цикл гипотез → тестов → масштабирования.

1) Формируем гипотезы: аудитории, ценообразования и барьеров, каналов продвижения.

2) Проектируем базовые стратегии:

• SMM-стратегия: контент-планы, cadence, сценарии Reels, Highlights как доверие, UGC-петля, DM-скрипты и link-hub для бронирования.
  
• Лидогенерация: мультиканальная воронка (IG/FB Ads → DM/форма → бронирование), quick-wins через события/праздники, партнёрские коллабы, ретаргет, промокоды.
  
• Диджитал-фундамент: лендинг/микросайт с чётким CTA, локальное SEO, отслеживание GA4 + Pixel + UTM, репутационные сценарии сбора отзывов.
  
• Партнёрства: рестораны/кафе, ивент-агентства, образовательные центры, инфлюенсеры — пакет предложений и совместные активации.

Для чего нужна маркетинговая стратегия?

• Чтобы получить подробную, качественную диагностику рынка и конкурентного поля;
  
• Увидеть целостную архитектуру маркетинга: контент → реклама → SEO → партнёрства → репутация, сшитые в одну систему аналитикой (GA4, Pixel, UTM) и прозрачными KPI.
  
• Теперь вы работаете не с «вдохновением», а с картой рынка и планом приоритетных гипотез: аудитории, оферы, креативы, каналы, бюджетные рамки.
  
• Также вы получите базовые стратегии SMM, лидогенерации, контента, SEO/сайтов, партнерств;
  
• В результате это обеспечит полную синхронизацию в команде в приоритетных областях использования инструментов и путях достижения бизнес-целей.
  

Готовы снизить риски и перейти к прогнозируемому росту?

Запишитесь на бесплатную консультацию Solve Marketing. Получите карту рынка, приоритетные гипотезы, бюджетные рамки и KPI.