Маркетинговая стратегия для украинского бренда садовой мебели: наш кейс

Каждый бизнес мечтает масштабироваться, но не каждый знает, как с этим помогает маркетинговая стратегия. В этом кейсе расскажем о примере компании, которая почувствовала необходимость в профессиональной трансформации.

WOODSUN — украинский производитель премиальной outdoor мебели из массива дерева. 8 лет компания занималась производством, из которых 3 года фокусировалась на outdoor мебели:

• Первый год — отработка качества, материалов, сервиса.
• Второй год — тестирование коллекций и ассортимента.
• Третий год — продвижение через выставки, ивенты, личные знакомства.

99% продаж компания осуществляла через офлайн-контакты, рекомендации, нетворкинг. Классическая бизнес-модель и сильный продукт, но не хватает системы маркетинга для масштабирования.

После настройки CRM, попыток работы с соцсетями и рекламой WOODSUN приняла ключевое решение:

«Мы больше не можем надеяться только на точечные инструменты. Нужна стратегия роста».

Владельцы пришли к нам с четко поставленными бизнес-целями:

• окупаемость проекта за 3-4 года;
• рост на +20% ежегодно;
• выход на международные рынки, Польша — первый этап.

Когда цели понятны, то мы знаем, на чем фокусироваться при разработке стратегии. Мы построили маркетинговую стратегию, которая позволила компании стратегически двигаться к своим амбициозным целям.

Сколько времени заняла разработка стратегии?	150 часов, 6 рабочих недель
Какой состав команды разработки маркетинг-стратегии?	Head of Marketing Team, Head of PM Team, Head of Content Team, два операционных маркетолога, SMM-маркетолог, руководитель отдела PPC, PPC Facebook, SMM-маркетолог.
Как был использован результат работ?	Самостоятельное внедрение специалистами со стороны клиента.

Знакомство

Когда WOODSUN пришла к нам, команда уже имела:

• Сильный продукт (outdoor мебель из массива дерева + ручная работа + индивидуальные дизайны).
• Активное сотрудничество с HoReCa (отели, рестораны, SPA-зоны), кроме B2C-сегмента.
• Налаженную логистику, короткие сроки производства (до 14 дней), сервисный подход.
• Четкое видение ценностей: качество, эстетика, долговечность, забота о клиенте.
• Сформированный каталог, CRM-систему и опыт участия в ивентах.

Бренд сталкивался с классическими вызовами малого и среднего бизнеса в Украине:

• Отсутствие системного маркетинга.
• Размытый имидж среди конкурентов.
• Соцсети и сайт — больше «визитка», чем инструмент продаж.
• Намерение выйти на международные рынки, но без маркетингового фундамента.
• Сезонность продаж → пик: весна — лето; провал: осень — зима.

Анализ рынка

Маркетинг должен работать как система, развивающая бизнес. Но сделать это сложнее, чем написать. Поэтому большой процент отделов маркетинга, аудит работы которых мы проводили, работали на выполнение операционных задач, не ведущих к стратегическим целям.

О стратегических и операционных задачах маркетинга мы подробнее рассказываем в этой статье.

Поэтому перед началом работы мы всегда проводим стратегическую встречу с командой клиента, чтобы глубже понять продукт, амбиции бизнеса и синхронизировать ожидания по результату.

Мы не перекладываем подготовку полного брифа на плечи клиента — наоборот, берем этот процесс на себя. Еще до встречи наша команда готовит бриф, заполненный на основе всей предыдущей коммуникации. А во время встречи, которая обычно длится от полутора до двух с половиной часов, мы вместе с клиентом уточняем ключевые детали и обсуждаем вопросы, требующие диалога.

Это позволяет нам погрузиться в работу уже с четким общим видением, быть «на одной волне» с клиентом и его командой, что особенно важно, когда в обсуждении участвуют несколько представителей бизнеса. И только после этого наша команда переходит к дальнейшим шагам.

Этап аналитики:

• Мы исследовали рынок Украины и оценили потенциал выхода на Европу.
• Провели детальный анализ конкурентов, включая исследование «тайного покупателя», чтобы реально почувствовать, что получает конечный клиент.
• Сделали коммуникационный аудит WOODSUN, раскрыли все точки роста.

Глобальные инсайты:

• Рынок outdoor мебели значительно масштабнее, чем кажется. Это миллиардный рынок, где только одна из стран, которую мы исследовали, показала объем на уровне €16 млрд в 2024 году.
• Глобальный рост впечатляет: тренд на outdoor lifestyle, инвестиции в обустройство террас, балконов, садов.

Украинский рынок:

• Объем рынка садовой мебели в 2024 году превысил €30 млн.
• Годовой темп роста в военные времена — 11,71%.
• Основная причина роста — популярность обустройства outdoor-зон в частных домах и заведениях HoReCa.

Цель анализа рынка — понять цифры, четко очертить тренды и перспективы развития компании в разных странах. Приведенные выше данные — это лишь небольшой процент той информации, которую мы нашли и структурировали. А главное — сделали из нее выводы.

Также мы исследовали сезонность рынка и специфику выхода на международные рынки.

Анализ рынка, как и все последующие разделы исследования, взаимосвязаны, чтобы сложиться в сплошной пазл маркетинг-стратегии, отвечающий на вопрос: «Как достичь указанных целей?».

Хотите получить четкий план действий? В ходе консультации мы определим, какие исследования и этапы будут наиболее эффективны для вашей ниши.

Анализ конкурентов 

Этот раздел анализа позволяет увидеть настоящую картину: какие ожидания и стандарты сформировала ниша, где конкуренты тратят ресурсы нерезультативно и, наоборот, какие каналы коммуникации еще остаются незаполненными, какие сценарии покупки работают, а что уже требует трансформации.

Мы с клиентом согласовали 5 основных конкурентов, после чего наша команда проанализировала их:

• сайты;
• соцсети;
• коммуникацию;
• позиционирование;
• каналы продвижения.

Что мы нашли?

1. Продуктовая стратегия конкурентов

Бренды активно расширяют ассортимент (аксессуары, текстиль, освещение, BBQ-зоны, зонтики), акцентируют на активной работе с HoReCa.

Инсайт: на этом рынке до сих пор ощущается фокусировка на offline-продажах. Но крупные международные игроки уже доказали, что мощная digital экосистема способна предложить клиентам новый опыт и приятные условия для покупки. Взамен они получают сокращение расходов на шоурил-площадки, уменьшение зависимости от физического присутствия. Этим нужно пользоваться. 

2. Позиционирование

Мы также поняли, что ни один из брендов не может занять четкой лидерской позиции. Все коммуницируют очень похожими сообщениями и слабо отличаются в восприятии клиентов.

3. SMM и онлайн-продвижение

Социальные сети ведут все, но визуально и коммуникационно они тоже очень похожи. Отсутствие четких брендовых паттернов и tone of voice. Нет сильной контент-стратегии в Reels/Stories.

4. Сайты

Преимущественно сайты выполняют функцию «витрины», не имея настроенных воронок. Плохое взаимодействие с клиентом, отсутствие автоматических ответов, задержки с обработкой заявок — типичные проблемы индустрии.

✅ Анализ конкурентов позволяет бизнесу узнать, куда и как именно инвестировать усилия, чтобы получить максимум эффекта.

Инструмент, открывающий правду

Каждая компания верит, что ее сервис идеален.

Но правда открывается тогда, когда вы оказываетесь в роли обычного клиента, который оставляет заявку, задает вопросы, ждёт ответа.

Именно в этой точке — между ожиданием и реальностью — и происходит настоящая проверка бренда.

Мы запустили исследование «Тайный покупатель» и стали условными клиентами у основных игроков outdoor-рынка. На какие вопросы отвечает исследование «Тайный покупатель»:

👉 Как коммуницируют менеджеры, какое впечатление остается у клиента?

👉 Они представители вашего бренда или просто продают то, что сказали?

👉 О каких ценностях компании можно сделать вывод после коммуникации с менеджером?

👉 Насколько быстро обрабатывают заявки?

👉 Какие воронки работают на клиентов, которые не готовы принять решение сразу?Мы распределили исследование «тайного покупателя» на два сегмента, и вот что м

B2C-сегмент

1. Большинство компаний вообще не отвечают с первого раза.

2. Отсутствие стандартов коммуникации и «прогрева» лидов.

3. 2/5 компаний вообще не отреагировали на запрос даже после нескольких напоминаний.

Инсайт: большинство владельцев бизнеса даже не догадываются, какой процент общих рекламных бюджетов их компаний тратится впустую. Проведение исследования «тайного покупателя» позволяет увидеть «дыры» не только в обслуживании, но и в использовании рекламных бюджетов, и принять быстрые действия, чтобы предотвратить такие расходы.

B2B-исследование

Для теста B2B-канала мы создали легенду дизайнера, который ищет outdoor мебель для авторского проекта. Это позволило посмотреть:

• как менеджеры реагируют на нестандартные запросы;
• насколько они готовы помочь и подстраиваться;
• действительно ли компании, специализирующиеся на HoReCa, работают с таким уровнем сервиса, который декларируют на сайтах.

Результаты этого теста дали интересные выводы, которые были задействованы в построении дальнейшей маркетинг-стратегии проекта.

Хотите проверить свой бизнес «глазами клиента» и понять, почему конверсии не растут? Запишитесь на консультацию в Solve Marketing, и мы покажем, как выглядит ваша система со стороны реального покупателя.

Анализ аудитории. Для кого мы создаем продукт?

Одна из ключевых задач раздела исследования под названием «анализ аудитории» — это максимально детализировать портрет клиента. Знать свою аудиторию — это больше, чем определить ее возраст, пол и уровень дохода.

Это понимание того, кто принимает решение, какие триггеры влияют на выбор, какой путь проходит клиент до покупки, какие ожидания и барьеры возникают на каждом этапе.

Для WOODSUN мы:

👉 Провели полную сегментацию аудиторий B2C и B2B.
👉 Построили глубокие профили по модели 5W (Who, What, Where, When, Why).
👉 Учли различные сценарии поведения, точки контакта, потребности, мотивы, зоны сомнений и ожидаемую ценность.

Выводы из анализа аудитории используются на дальнейших этапах: создание контентной стратегии, скриптов для продаж и планирование маркетинговых каналов.

Инсайт: если воспринимать маркетинг как рекламу и социальные сети, компании будет трудно сделать существенный рывок и перейти к следующему этапу развития. Маркетинг — это полноценная функция бизнеса, которая связывает четкое понимание сегментов клиентов, их потребностей и факторов выбора, которыми они руководствуются. 

Также мы провели SWOT-анализ.

 Этот стратегический инструмент позволяет четко увидеть:

🟡 что является силой бренда;
🟡 где есть уязвимые места;
🟡 какие рыночные возможности можно использовать;
🟡 и какие внешние риски нужно учесть.

Почему клиент выбирает именно вас, а не других?

Именно на этот вопрос отвечает наш авторский подход — фреймворк факторов выбора.

Каждый клиент имеет свой уникальный набор триггеров, которые влияют на решение приобрести продукт. Наша задача — определить эти триггеры, понять их иерархию и адаптировать маркетинг так, чтобы бренд максимально «попал в цель».

Мы диагностируем, чего не хватает в опыте бренда. И затем создаем 100+ факторов выбора.

Это позволяет:
👉 выявить слепые зоны бизнеса;
👉 усилить ключевые преимущества;
👉 интегрировать ключевые факторы выбора в контент, рекламу, скрипты для коммуникации и customer journey.

Больше о факторах выбора и как они влияют на развитие вашего бизнеса — в нашей статье.

Позиционирование

Позиционирование — это один из инструментов стратегического маркетинга, который помогает компании занять свободную категорию в сознании клиента.

Правильно сформулированное позиционирование создает ассоциацию между брендом и ключевыми ценностями, которые ожидает увидеть целевая аудитория.

Мы подходим к разработке позиционирования системно. В этом помогает глубокая аналитика, проведенная на предыдущих этапах:

• анализ рынка;
• конкурентной среды;
• сегментации целевой аудитории;
• изучение факторов выбора.

Эта комплексная работа позволяет сформировать именно тот слоган и бренд-месседж, который максимально точно отражает уже имеющиеся сильные стороны и уникальность бренда.

WOODSUN пришли к нам со сформированным позиционированием, но уже на этапе брифинга стало понятно: бренд нуждается в обновленном, четком векторе. Нашей целью было вывести WOODSUN из образа «просто производителя outdoor мебели» в премиальный lifestyle-бренд, который ассоциируется с изысканностью, качеством и эмоциональным опытом.

Результатом нашей работы стало согласованное позиционирование:

WOODSUN — украинский производитель дизайнерской мебели из массива дерева.

Чтобы позиционирование не осталось лишь красивым лозунгом в презентации, мы разработали четкие рекомендации, как его интегрировать во все бизнес-процессы компании. Это помогло создать ощущение единого стандарта и целостной идентичности бренда на всех точках контакта.

Стратегия лидогенерации

До начала сотрудничества WOODSUN уже предпринимал попытки запуска рекламы, но без четкой системы она не давала ожидаемого результата.

Это типичная ситуация для бизнесов, которые растут органично, но еще не имеют слаженной системы инструментов performance-маркетинга.

Именно поэтому, когда пришло время запуска лидогенерации, команда WOODSUN приняла решение — передать нам первый тестовый запуск, чтобы не терять время и бюджет на поиск методом «проб и ошибок».

Тестовый запуск позволяет:

• проверить, какие гипотезы действительно работают;
• понять, какая аудитория реагирует лучше всего;
• оптимизировать рекламные расходы еще на старте;
• построить реальную, а не теоретическую воронку продаж на практике.

В рамках проекта мы разработали для WOODSUN базовую стратегию лидогенерации: детальное распределение аудитории по этапам воронки, прогноз сезонности, бюджеты, основные сценарии и алгоритмы работы.

Эта стратегия вполне позволила бы передать запуск даже внешнему специалисту.

Но команда WOODSUN оценила другое важное преимущество:

«Никто не понимает наш продукт, рынок, конкурентов, аудиторию, позиционирование и даже тональность бренда лучше, чем вы».

Это позволило собрать точные аналитические данные для финальной калибровки стратегии.

Финальные результаты

WoodSun оказалась на распутье. С одной стороны, уже есть сильный продукт, опыт, довольные клиенты. С другой — все чаще появляется ощущение: «мы могли бы больше», но нет четкого ответа, как именно перейти на новый уровень.

Для этого была нужна целостная маркетинговая система, которая способна превратить хаос точечных активностей в упорядоченный, прогнозируемый и управляемый процесс роста.

Это не просто «набор рекомендаций».

Мы всегда завершаем работу со стратегией конкретным планом действий: прописываем детально все основные шаги, которые бренд должен пройти, чтобы дойти до поставленных целей, структурируем задачи, расставляем приоритеты.

У клиента не остается ощущения растерянности — только четкий план действий и уверенность в дальнейших шагах.

Почему мы:

1. Мы не работаем поверхностно → мы строим стратегии развития бизнеса и внедряем их «под ключ».
2. Мы не предлагаем «набор услуг» → мы разрабатываем персонализированный план действий, который, как удобный костюм, создан под вас.
3. Мы не верим в волшебные таблетки → только системная работа над стратегическими и операционными задачами способна привести к масштабированию.

Если вы стартап или бизнес, который хочет перейти от хаоса к системности, от случайных результатов к прогнозируемым, от «набора инструментов» к единой маркетинговой системе, мы станем вашим стратегическим партнером.

Готовы к росту вашего бизнеса?
На бесплатной консультации обсудим, как будет выглядеть ваша персональная маркетинговая система.