«Отказываться от рекламы, чтобы сэкономить деньги, — всё равно что останавливать часы, чтобы сохранить время» — о важности рекламы в одной фразе. Это слова председателя правления транснациональной нефтегазовой компании Shell plc Эндрю Маккензи, поэтому в их правдивости сомневаться не приходится.
Но легко говорить, когда у тебя такие бюджеты, как у Shell plc, и твоя штаб-квартира находится в Лондоне. А что делать украинским владельцам среднего или малого бизнеса, у которых бюджеты на маркетинг ограничены?
Да, не стоит отказываться от рекламы, но нужно заранее взвесить, где и как лучше рекламировать свой продукт. Имеет смысл начать с Google и Facebook. Какая платформа окажется более эффективной в вашем случае? Давайте разберёмся в этом.
Google или Facebook? Facebook или Google?
Однозначного ответа нет и быть не может. Потому что эти каналы используют разные маркетинговые инструменты для решения бизнес-задач.
Google — это поисковая система, которая настроена так, чтобы давать ответы на запросы пользователей. Что ищете, то и получите.
Facebook — это социальная сеть. Реклама здесь — это не результат поиска пользователей, а рекомендация, основанная на интересах пользователя. Это как бы ненавязчивый намёк, который отображается в ленте.
С точки зрения финансовых вложений и отдачи реклама в Facebook — дешевле, чем в Google. Но и конверсия у неё ниже, поэтому доход от такой рекламы во многих нишах будет меньше, чем от контекстной рекламы в Google.
Чего ожидать от рекламы в Facebook?
Это отличный инструмент для презентации нового бренда целевой аудитории. С его помощью можно повысить узнаваемость торговой марки и подогреть интерес потенциальных покупателей.
В Facebook имеет смысл обратиться с новым продуктом во время его первого выхода на рынок. Пользователи о нём не знают, они не станут искать этот товар или услугу в Google. А реклама в Facebook ненавязчиво расскажет о новинке и пробудит интерес.
Кроме того, в Facebook хорошо работает реклама, рассчитанная на импульсивную покупку. Это могут быть детские товары, вкусные подарки, украшения и т. п. То есть пользователь даже не подозревал, что хочет это купить, но увидел — и захотелось так, что не смог удержаться.
Отдельно стоит отметить, что Facebook — отличный выбор, когда продвигается не товар или услуга, а идея создания сообщества вокруг того или иного бизнеса.
Если говорить о таргетинге в Facebook, то стоит отметить, что сама по себе социальная сеть не найдёт вашего идеального покупателя. Она лишь привлечёт аудиторию, а составлять подробный портрет клиента и настраивать рекламу вам придётся самостоятельно. Таргетированная реклама в Facebook лучше всего работает:
- внутри и в конце воронки продаж;
- только с чётко определённой аудиторией;
- посредством ремаркетинга (например, для целевой аудитории, которая посетила основной сайт компании, но ничего не заказала); пример — ниже.
Ну и, конечно, именно благодаря социальной сети можно получить исчерпывающее представление о целевой аудитории, её интересах, проблемах и особенностях поведения. Во время своего выступления в Конгрессе США Марк Цукерберг подтвердил, что алгоритмы социальной сети собирают данные о множестве пользователей, даже о тех, у кого нет аккаунта в Facebook, что позволяет эффективно работать с целевыми аудиториями.
То есть даже те пользователи, которые не указали в профиле, что у них есть дети, увидят такую рекламу для родителей:
Окупаемость рекламы в Facebook измеряется не только финансовыми, но и имиджевыми показателями. Наличие лояльного сообщества и его доверие к бренду — это огромный потенциал для развития бизнеса.
Но этот плюс на определённом этапе обернулся серьёзным минусом для Facebook и всей корпорации Meta. Это произошло, когда владельцы новых iPhone получили возможность блокировать социальные сети и сайты, пытающиеся отслеживать данные пользователей. Когда функцию блокировки включили более 80% пользователей, «стоимость» покупателя в Facebook, который для таргетинга рекламы в основном использовал файлы cookie, выросла с $6 до $100+.
На рекламу в Google это решение не повлияло, поскольку поисковая система ориентируется не на действия пользователей, а на их запросы в строке поиска. Об этом стоит помнить рекламодателям.
Что вас ждёт в Google Ads?
Google хорошо показывает себя на начальных этапах воронки продаж. Поэтому, если ваша первоочерёдная задача заключается в преобразовании потенциальных покупателей в реальных, этот инструмент точно пригодится.
В Google, в отличие от Facebook, вы работаете с заинтересованной аудиторией, которая знает, чего хочет, и с помощью конкретных запросов ищет подходящее предложение.Именно поэтому показатели конверсии у вас выше.
При этом реклама в Google не будет достаточно эффективной, если вы продвигаете новый продукт. Если же вы предлагаете известный аудитории товар или услугу, то маркетинговая кампания позволит значительно расширить круг клиентов и увеличить продажи.
С Google, ориентирующимся на запросы пользователей, вам не нужно досконально знать, кто именно составляет вашу аудиторию, чтобы предложить ей свою рекламу. Хотя в дополнение к этому Google предлагает целевой таргетинг с помощью геозависимости. В таком случае рекламодатель отсекает всех пользователей, находящихся за пределами конкретного города или региона.
На эффективность рекламы здесь влияет не только стоимость места в поисковой выдаче, но и содержание объявления/сайта, а также его качество. Компании, ответственно подходящие к наполнению своего сайта и рекламных объявлений и не жалеющие на это средств, могут получить лучшие позиции в поисковой выдаче, даже если платят меньшую ставку за рекламу.
Так что же лучше — Google или Facebook?
Правильный ответ — и Google, и Facebook. Грамотно используя преимущества обоих ресурсов, вы сможете добиться высоких результатов в продажах и рекламе. Сначала вы расскажете о себе и узнаете всё о своих клиентах с помощью возможностей Facebook, а затем обратитесь к ним с конкретным предложением через Google.
В обоих случаях, чтобы не тратить рекламный бюджет зря, важно сначала составить портрет клиента:
- возраст;
- стать;
- семейное положение;
- сфера интересов;
- профессия;
- страхи и потребности.
Также ответьте на следующие вопросы:
Это поможет вам правильно выбрать каналы продвижения и обеспечить эффективный таргетинг.
Также стоит ориентироваться на тип товара или услуги. Если у вашего потенциального клиента заклинит замок в двери, то он скорее введёт запрос в Google, чем пойдёт искать нужную услугу в Facebook.
Если исходить только из имеющегося у вас бюджета и цены товара, то при небольшом бюджете и недорогом предложении лучше начинать с Facebook. Точно так же, как и в случае, когда вы просто хотите протестировать рекламу. В Facebook можно начать с $5 в день, тогда как в Google минимальная стоимость клика составляет $0,5.
Для вашего удобства мы подготовили следующую сравнительную таблицу:
Что понадобится для запуска рекламной кампании?
В Facebook начните с создания, наполнения и оживления бизнес-страницы:
- проанализируйте информацию, которую вы предоставляете пользователям;
- разработайте контент-план и подготовьте посты о компании и продукте;
- укрепите связь с пользователями с помощью комментариев, чат-ботов и ответов в личных сообщениях.
С технической точки зрения важнее всего установить Pixel — аналитический инструмент, который поможет измерить эффективность рекламы и изучить поведение пользователей на вашем сайте. Технически Pixel напоминает Google Analytics.
Он фиксирует, когда кто-то заходит на сайт и выполняет целевые действия (совершает покупку, просматривает контакты, оставляет запрос или добавляет товары в корзину). Все эти данные можно использовать для настройки ретаргетинга в Facebook и оптимизации показа рекламных объявлений.
Ретаргетинг — это рекламные кампании, в которых целевая аудитория состоит из людей, которые уже каким-либо образом проявляли интерес к товару или услуге. Рекламные объявления ретаргетинга могут показываться в социальных сетях, на сайтах-партнёрах Google AdWords и т. д.
Следующий шаг — создание аудитории с помощью такого инструмента, как Look-a-Like (похожие аудитории). Она формируется на основе характеристик пользователей, которые взаимодействуют с вашей страницей, рекламой или сайтом.
Как видите, настройка рекламы в Facebook требует определённого объёма дополнительной работы. С Google всё немного проще. Саму рекламу можно запустить всего за несколько минут. Но такая быстрая настройка не всегда достаточно эффективна. Поэтому вначале вам всё же понадобится:
- подготовить сайт — наполнить его соответствующим контентом, сделать удобным для пользователей и т. д.;
- рассчитать спрос и позаботиться о том, чтобы товар всегда был в наличии;
- создать отдел продаж и настроить процесс доставки.
Ваша задача — сделать всё, чтобы не только получить заказ от клиента, но и качественно его выполнить.
