В условиях высокой конкуренции крайне важно знать мотивы клиентов, ведь это напрямую влияет на их выбор продукта.
Например, предпринимателю не нужен генератор. Ему нужно, чтобы его бизнес функционировал при любых обстоятельствах. То есть клиенты не покупают продукт, они покупают решение, которое наилучшим образом удовлетворит их запрос.
Это и есть основной принцип формирования предложения по методу Jobs to Be Done (JTBD). Вместо того чтобы концентрироваться на характеристиках товара или услуги, JTBD ставит на первое место потребность, которую хочет решить клиент.
Этот подход формирует настоящую ценность для потребителей. А бизнесу это приносит прибыль. Все в выигрыше!
А теперь к делу: как создать офер по методу JTBD? Об этом мы расскажем в этой статье.
Метод Jobs to Be Done
Концепция была разработана Тони Ульвиком в 1980-х годах. JTBD фокусируется на понимании реальных задач, которые клиенты пытаются выполнить, а не просто на приобретении продуктов. Чтобы было проще понять, опишем замысел этого метода. Так же как работодатель нанимает человека для выполнения определённых задач, потребители «нанимают» продукты или услуги, чтобы достичь своих целей или решить проблемы.
Ключевой вопрос здесь: «А чего же на самом деле хочет этот клиент?»
В то же время важно понимать, что ответ на этот вопрос невозможно просто узнать. Потребитель не всегда знает, чего хочет на самом деле и каким образом можно удовлетворить потребность.
Именно JTBD и является тем способом смотреть на продукт глазами клиента. Опираясь на этот метод и имея описание продукта, вы можете доработать это описание так, чтобы клиент увидел в нём необходимое решение.
Примеры?
Монобанк — это не просто банк. Это банк без отделений, где не нужно стоять в очередях, чтобы получить карту или увеличить кредитный лимит. Потому что владельцы знают, что сложные приложения, скучная сдержанность и очереди всем надоели. Клиенты хотят быстро получать и пересылать деньги, иметь доступ к быстрым кредитам и оплате частями. Хотят получить что-то сейчас, а платить потом.
ОККО — это не просто заправка. Потому что когда ты долго едешь по трассе, хочется увидеть остров цивилизации, где тебя будет ждать горячая еда. Поэтому ОККО — это заправка, на которую хочется заехать ради того самого хот-дога, поскольку в дороге всегда просыпается аппетит.
Еще Филип Котлер говорил, что бизнес должен продавать дыры, а не свёрла. Поэтому вся концепция JTBD направлена на то, чтобы понять, какие дыры нужны клиенту и почему именно такие.
Поэтому, если ваш продукт не продаётся так хорошо, как бы вам этого хотелось, причиной может быть именно формулировка предложения. Чтобы найти точки пересечения собственного продукта и клиентской потребности, используйте JTBD.
Как внедрить JTBD в свой бизнес?
1. Первое, что вам нужно сделать, — это чётко определить, кто является вашими клиентами и в каком контексте они используют ваш продукт.
2. Зная свою аудиторию, можно переходить к выявлению задач клиента (Jobs to Be Done). Для этого используются различные методы сбора данных, такие как глубинные интервью, опросы, аналитика поведенческих данных, а также анализ отзывов клиентов и конкурентов.
Если вы выберете путь глубинных интервью, нужно сформулировать исследовательские вопросы, в частности:
- Какую проблему наш продукт решает для клиента?
- Какую цель клиент хочет достичь, используя продукт?
- Какие эмоции испытывает при совершении покупки?
- В каком контексте, то есть для чего, клиент использует продукт?
- Какие альтернативы рассматривает клиент?
- Что мешает клиенту достичь своей цели?
- Какими продуктами или услугами пользовался ранее, чтобы достичь определённой цели?
- Чего не хватает имеющимся в ассортименте предложениям, чтобы удовлетворить потребность?
Этот список можно дополнять, пока не найдёте способ раскрыть запрос целевой аудитории именно в вашей нише и с вашим продуктом.
3. А когда вопросы будут сформулированы, нужно подобрать респондентов для исследования. Их нужно 10-20 для интервью или 100 и более для опроса. Количество зависит от сферы деятельности.
4. Следующий шаг — это проведение исследования по методу Jobs to Be Done.
Во время интервью:
- Задавайте открытые вопросы. Вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет», не помогут вам подробно ознакомиться с запросом клиента. Зато открытые вопросы побудят клиента к подробному описанию своей ситуации, потребностей и чувств.
- Слушайте внимательно. Не перебивайте клиента и не пытайтесь подтвердить свои предположения. Записывайте разговор, чтобы не пропустить ничего важного.
- Наблюдайте за языком тела клиента, его интонацией. Это может дать дополнительную информацию о его эмоциях и мотивации.
- Анализируйте истории клиентов, ищите повторяющиеся паттерны и ключевые слова.
5. После завершения исследования и аналитики результатов создайте Job Stories. Job Story — это подробное описание того, чего клиент пытается достичь. Фактически мы подробно изучаем его мотивы. Структура Job Story может выглядеть следующим образом:
Я как [сегмент аудитории], когда [в определённой ситуации, при определённых потребностях], хочу [цель совершения покупки, запрос], чтобы [результат, который хочет получить потребитель].
Например: Я как предприниматель малого бизнеса во время отключений света хочу продолжать обслуживать посетителей, чтобы не потерять клиентов, прибыль и своё дело.
5. Сформированные Job Stories станут основой ваших новых гипотез, которые нужно проверить. Это можно сделать на фокус-группах.
6. Создайте новые предложения.
Если гипотезы подтвердят свою правдивость, разработайте новый продукт, доработайте существующее предложение или добавьте функции, которые помогут клиентам более эффективно выполнять свои «работы».
7. Повторяйте цикл исследований.
JTBD — это не одноразовый процесс. Рынок постоянно меняется, потребности клиентов эволюционируют, поэтому важно регулярно проводить исследования и вносить соответствующие изменения в своё предложение.
Используя этот гайд, вы сможете эффективно применить метод JTBD и создать такие предложения, которые станут незаменимыми для ваших клиентов.
В Solve Marketing мы сосредотачиваемся на тщательном изучении продукта, целевой аудитории, рыночных трендов, отзывов потребителей и факторов, влияющих на выбор нашей целевой аудитории. Такой комплексный подход позволяет нам делать выводы и создавать оферты, которые эффективно транслируют JTBD в коммуникации компаний, обеспечивая более точное удовлетворение потребностей клиентов и повышение их лояльности.
Кейсы использования JTBD
Подкрепим эту статью известными кейсами:
1. Snickers: «Ты не ты, когда ты голоден»
В 2009 году продажи Snickers начали снижаться, и компания Mars искала способ восстановить позиции бренда на рынке. Они применили подход JTBD, чтобы понять, почему же люди покупают Snickers.
Вместо того чтобы считать Snickers просто шоколадным батончиком, маркетологи сосредоточились на том, какую функцию он выполняет для потребителей. Так и оказалось, что люди часто покупают Snickers, когда они голодны и нуждаются в быстром перекусе, повышении энергии и сосредоточенности.
В результате была создана кампания «You’re Not You When You’re Hungry», которая точно отражала потребительский опыт. Кампания имела блестящий успех. Продажи Snickers значительно выросли, а бренд закрепился в сознании как перекус, утоляющий голод.
2. Airbnb: Трансформация опыта бронирования жилья
Когда компания Airbnb только начинала свой путь, основатели столкнулись с проблемой низкого доверия со стороны пользователей. В то же время предприниматели понимали, что их сервис не просто помогает людям найти жильё, но и выполняет другие задачи, связанные с опытом путешествий.
Тогда основатели Airbnb решили применить JTBD и определить основные мотивы. Хотели найти ответ на вопрос «Почему люди выбирают арендовать жильё через эту платформу, а не через традиционные отели?». Они поняли, что пользователи стремятся не просто найти место, где можно остановиться. Путешественники хотят получить уникальный местный опыт, чувствовать себя, как дома, и путешествовать, как местные.
Именно это понимание повлияло на дизайн продукта и маркетинговые стратегии Airbnb, которые подчёркивали уникальные особенности и опыт проживания в разных местах. Это помогло компании завоевать доверие, привлечь новых пользователей и вырасти до одной из ведущих платформ в мире.
Выводы
JTBD — это подход, позволяющий понять глубинные потребности клиентов и создать предложение, которое идеально соответствует их запросам. Для достижения максимального результата важно сочетать JTBD с другими исследовательскими методами и комплексным анализом.
В Solve Marketing мы не ограничиваемся только методом JTBD. Наши специалисты проводят подробную аналитику рынка и вашего бизнеса, разрабатывают стратегии, которые учитывают как рациональные, так и эмоциональные аспекты принятия решений клиентами.
А главное, что у нас есть авторский подход к изучению целевой аудитории по факторам выбора. Мы формируем максимально исчёрпывающий список факторов, влияющих на принятие решения о покупке, чтобы вы могли их учесть при формировании оферты. Подробнее об этом описано в книге «Отдел digital-маркетинга», которую вы, кстати, можете скачать бесплатно.
А для того чтобы самостоятельно не разбираться с методикой JTBD и всеми процессами в маркетинге, обращайтесь к профессионалам. Мы поможем вам найти общий язык с целевой аудиторией, подобрать удачное позиционирование и привлечь клиентов, которые будут приносить прибыль.
