В команде Solve Marketing пока нет телепатов… Но, несмотря на это, мы знаем, о чём думает каждый предприниматель, когда обращается за услугами маркетологов. «Сколько я получу от своих вложений?». «Как быстро я выйду на окупаемость?». И эти вопросы вполне уместны, ведь кто же хочет тратить деньги впустую?
Чтобы прогнозировать результаты для наших клиентов, мы буквально разрабатываем план получения прибыли, а затем рассчитываем окупаемость маркетинга. Окупаемость маркетинга — это не просто показатель, а стратегическая цель для маркетинга любого бизнеса. При этом такой подход к оценке результатов наиболее уместен при планировании долгосрочного сотрудничества.
Прочитайте статью, чтобы узнать:
— Что такое окупаемость маркетинга и как её рассчитывать?
— Какую роль играют планирование и тестирование гипотез в достижении окупаемости?
— Когда вы окупите свои вложения? Расскажем о прогнозировании.
— Как всё это работает на практике? Покажем кейс нашего клиента.
Что такое окупаемость маркетинга и как её рассчитывать?
Начнём с самого главного — определения понятий.
За оценку эффективности инвестиций в маркетинг отвечает показатель ROMI. Возможно, вы также слышали о показателе ROI, который отражает общую окупаемость инвестиций.
Формула ROI (return on investment) означает рентабельность инвестиций. А буква M в аббревиатуре ROMI отвечает за определение рентабельности именно маркетинговых усилий бизнеса.
Другими словами, ROMI — это основной показатель окупаемости маркетинговых инвестиций. Рассчитав этот показатель, можно определить, сколько дохода принесла вам кампания по сравнению с затратами на неё.
Чтобы рассчитать ROMI, необходимо от дохода, полученного в результате маркетинговых мероприятий, вычесть все связанные с этим процессом расходы, разделить полученное число на расходы и умножить результат на 100, чтобы выразить его в процентах.
Пример будет выглядеть следующим образом:
ROMI = ($1 200 — $700) / $700 х 100 = 71%.
Где $1 200 — доход, полученный в результате маркетинговых мероприятий, а $700 — расходы на маркетинг.
Рассчитав показатель ROMI, вы сможете реально оценить степень окупаемости ваших инвестиций как в отдельную рекламную кампанию, так и в маркетинг в целом. Вы получите чётко измеримые данные, которые в дальнейшем можно использовать для корректировки стратегии достижения целей и оптимизации затрат.
Однако одного показателя ROMI недостаточно. Чтобы получить полную картину рентабельности инвестиций и достижения запланированных KPI, необходимо учитывать более широкий спектр показателей: коэффициент конверсии, CAC (стоимость привлечения клиента); LTV (пожизненная ценность клиента) и т. д.
Подробнее о показателе LTV читайте в нашей статье «Философский камень бизнеса: как рассчитать LTV и «продлить жизнь» клиента».
При анализе результатов продвижения необходимо учитывать особенности ниши, аналогичные показатели за предыдущий период, а также ожидания.
Какую роль играют планирование и проверка гипотез в достижении окупаемости?
Прежде чем приступить к расчётам, необходимо уделить внимание двум важным аспектам. Первое — определению целей бизнеса, которые станут фокусом для маркетинга. Второе — планированию действий по достижению поставленной цели. Без стратегического подхода вам не хватит данных для расчётов в формуле, а достичь цели в результате хаотичных маркетинговых активностей невозможно. Поэтому вам нужно начать именно с постановки целей и планирования.
Ваша задача — подумать, зачем компании нужен маркетинг и чего вы хотите этим достичь. Поставьте измеримые цели, например, увеличить объём продаж на 20% по сравнению с предыдущим месяцем.
Но нельзя просто строить маркетинг на основе собственных ощущений и предвзятых суждений. Составленный вами план действий в большинстве случаев основан на гипотезах. А каждая выдвинутая гипотеза требует проверки — нужно провести тестирование, прежде чем уверенно действовать. Чтобы как можно быстрее выйти в плюс, нужно найти эффективную комбинацию маркетинговых каналов, инструментов, аудиторий, предложений именно в вашей нише и именно для вашего проекта. А главное — нужно строить стратегию на фактах и данных аналитики.
Для расчёта инвестиций в привлечение необходимого количества лидов маркетологам требуются объективные показатели за предыдущий период: стоимость продажи или стоимость лида и процент конверсии в продажу. Если эти показатели известны, можно сразу приступать к прогнозированию достижения поставленной цели. А если нет или если предыдущие показатели считаются плохим результатом? Тогда маркетолог формулирует определённые гипотезы и возникает необходимость их протестировать. Конечной целью проверки гипотез будет получение необходимого количества данных и определение стоимости одной продажи. В дальнейшем эти данные учитываются при прогнозировании и расчётах.
Например: Мы знаем, что объём продаж за предыдущий месяц составил $10, а в прошлом месяце клиент получил 200 продаж. На этот месяц поставлена цель — увеличить количество продаж на 20%. Рассчитываем рекламный бюджет:
10$ х 200+200 х 0,2 х 10$=2400$
При таком расчёте важно учитывать сезонность и тот факт, что при росте продаж охват увеличивается, а количество целевой аудитории — нет. Из-за этого стоимость продажи может расти.
Также тестирование гипотез может проводиться с целью снижения стоимости конечной продажи. Для этого можно тестировать воронку продаж, целевые страницы, креативы, тексты, призывы к действию и сегменты целевой аудитории.
С учётом утверждённых целей и расчётов маркетологи могут сформулировать чёткие задачи и KPI (ключевые показатели эффективности) для оценки степени достижения результатов. Например, задачей может быть запуск рекламной кампании по привлечению новых клиентов с KPI — увеличение объёма продаж через веб-сайт на 30% в течение месяца.
Итак, то, что для одного бизнеса сработает на все 100%, в вашем случае может оказаться провальным вариантом. Чтобы этого избежать, необходима оценка идей, проверка предположений и чёткие расчёты. Профессиональные маркетологи осуществляют продвижение комплексно: исследуют рынок, изучают интересы ЦА, генерируют гипотезы, тестируют и только потом строят на полученных результатах свою стратегию.
Также не стоит забывать, что не все маркетинговые действия оказывают непосредственное, очевидное и быстрое влияние на результат. Поэтому не стоит удивляться, когда маркетолог включает в стратегию работу над упаковкой и продвижением бренда, разработку позиционирования или доработку сайта. Всё это играет важную роль в достижении общей цели. Да, ощутить результат работы над этими направлениями сложнее. Но это только потому, что такие решения работают в долгосрочной перспективе и влияют на коэффициент конверсии опосредованно.
Удалённый отдел Solve Marketing может обеспечить комплексный подход к вашему запросу, чтобы вы получили максимально высокие показатели ROMI.
Когда вернутся ваши деньги? Немного о прогнозировании
Если вы инвестировали в свой маркетинг, вам не обязательно ждать в неизвестности, как Хатико. Чтобы определить целесообразность вложений и возможную прибыль, существуют методы прогнозирования.
Каждый владелец бизнеса хочет знать, какую выгоду он получит, вложив определённый бюджет. Но что для этого нужно? Чтобы рассчитать свою выгоду, бизнес должен серьёзно относиться к сбору данных и аналитике.
Отметим, что прогноз на первых этапах — это не гарантия конкретных показателей окупаемости, а лишь определение возможных перспектив.
Чтобы более или менее реалистично прогнозировать окупаемость, необходимо располагать следующими данными:
- измеряемой целью;
- анализом рынка;
- анализом конкурентов;
- анализом исторических данных по проекту (как от клиента, так и из инструментов, например, из Google Analytics);
- результатами тестирования.
Только после этого разрабатывается медиаплан, в котором специалисты рассчитывают стоимость привлечения заявки, стоимость клиента или стоимость продажи (в зависимости от целей проекта) и используют эти показатели в качестве составляющей KPI. Если клиент предоставляет также данные о марже, можно рассчитать окупаемость затрат, чтобы сразу понять, сработает ли выбранный подход или нет.
Совпадают ли в итоге прогноз и реальность? В процессе прогнозирования команда Solve Marketing указывает объективные результаты, чтобы не вводить в заблуждение и не завышать ожидания клиента. Подчёркиваем ещё раз, что данные медиаплана являются прогнозом, поэтому фактические показатели после запуска рекламных кампаний могут существенно отличаться. Точно спрогнозировать все данные, к сожалению, невозможно из-за ряда факторов. Но прогнозирование даёт понимание общей картины.
Чтобы повысить точность прогнозов, систематически собирайте исчёрпывающие данные.Чем подробнее и обширнее данные для аналитики у вас есть, тем точнее будет оценка. Собирайте информацию о канале для проведения маркетинговых кампаний, затратах на привлечение клиентов (Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Impression и другие), затратах на специалистов и т. д. А маркетологи, со своей стороны, построят максимально точные прогнозы на их основе.
Как всё это работает на практике? Пример из практики нашего клиента
Ещё в 2018 году началось сотрудничество Solve Marketing с SaaS-проектом. Как и положено, мы начали с определения потребностей и цели, которая заключалась в увеличении количества пользователей сервиса как минимум в три раза.
Наша команда преобразовала эту цель в план действий с конкретными задачами и показателями эффективности. Мы также провели исследование рынка и приступили к реализации.
В рамках услуги отдел маркетинга занимался:
- генерацией лидов через различные каналы;
- социальными сетями;
- рассылками;
- аналитикой и удержанием клиентов.
На каждом этапе работ мы собирали все возможные данные, чтобы представить клиенту результаты его инвестиций. Аналитику по проекту специалисты собирали с помощью Google BigQuery и специально созданных дашбордов в Power BI. Это помогло автоматизировать работу аналитика и исключить из процесса человеческий фактор. Собранные данные позволили:
- отслеживать результаты каждой рекламной кампании и внедрённых изменений,
- гибко корректировать стратегию распределения рекламного бюджета по странам;
- чётко понимать сезонность и необходимость дополнительного стимулирования продаж в зависимости от сезона, страны и информационных поводов;
- и многое другое.
Вот что у нас получилось:
- Средний показатель ROMI без учёта LTV составляет 370%. То есть на каждый доллар, вложенный в рекламный бюджет, мы дополнительно зарабатываем 3,7 доллара.
- Средняя стоимость привлечения клиента (CAC) в США составляет 40 долларов.
- Более 1000 новых платных подписчиков в месяц.
- MRR проекта — более 500 000 долларов.
Плодотворная работа и серьёзный подход к сбору данных и аналитике позволяют нам и нашему клиенту черпать вдохновение для дальнейшей работы, учитывая достигнутые результаты.
Ознакомиться со всей информацией по данному кейсу можно здесь.
Выводы
Каждый предприниматель стремится к тому, чтобы его инвестиции в маркетинг не просто окупились, но и принесли дополнительную прибыль. И так и должно быть.
К сожалению, при реализации маркетинговых мероприятий часто пренебрегают важностью сквозной аналитики и оценки окупаемости инвестиций в маркетинг (ROMI). Именно ROMI позволяет оценить эффективность вашего маркетинга.
Но этот показатель определяется после проведения маркетинговых мероприятий. А что же до этого? До этого существует прогнозирование.
Но на самом деле предсказать окупаемость маркетинга без цели, аналитики, стратегии и тестирования невозможно, и это больше похоже на гадание на кофейной гуще. Поэтому, если при первом знакомстве с маркетологом вы уже хотите узнать срок окупаемости, задумайтесь: есть ли у него основания для такого ответа.
Мы, как профессиональный удалённый отдел маркетинга, вместе с нашими клиентами заботимся о том, чтобы вложения в продвижение принесли отличный результат и оправдали все ожидания. Именно поэтому, если вы выберете Solve Marketing, ваш бизнес получит стратегический подход и планирование, подробную аналитику по каждому этапу работы и прогнозы рентабельности. Самое главное, что все эти усилия принесут вам прибыль, а затраты не будут напрасными.
