Если бы вас попросили порекомендовать обувной магазин, мастера по маникюру или что-либо другое, в памяти возникло бы несколько знакомых вариантов. Каждый бизнес стремится к тому, чтобы его знали и рекомендовали именно его. Но устойчивые ассоциации в вашем сознании возникают не просто так. Эффективный способ занять и закрепить определённую позицию вашего бизнеса в сознании потенциальных клиентов — позиционирование.
Что именно подразумевается под «позиционированием»? Как создать позиционирование, которое будет резонировать с запросами целевой аудитории? Как закрепить за компанией чёткий образ и стать ассоциацией №1 в нише? В этой статье вы найдёте ответы на эти вопросы и кое-что ещё, чтобы повысить собственную узнаваемость и привлекательность для целевой аудитории.
Суть, скрывающаяся за словом «позиционирование»
«Что означает ваша позиция?» — спросите вы. Давайте разберёмся во всём по порядку.
Введя в Google запрос «Позиционирование — это…», вы найдёте множество различных определений. Мы же предлагаем вам рассмотреть авторский термин от генерального директора Solve Marketing Сергея Соловьева, которым пользуются специалисты агентства.
Позиционирование — это метод поиска свободной категории в сознании покупателя, с которой выгодно связать название компании или продукта.
Объясним на простом примере. Представьте, что сознание клиента — это шкаф с категориями продуктов. Некоторые полки уже заняты, а другие пока свободны. По секрету скажем вам, что одну из них может занять ваша компания, и вот как это сделать.
Вы без труда можете назвать производителей компьютеров. А теперь вспомните компьютеры украинских брендов. Это уже сложнее, правда? Мало кто знает, что они существуют, поэтому эту нишу можно считать свободной. Развивая сильное позиционирование, украинский производитель может занять «место» в сознании клиента.
С понятием «сознание» и категориями мы разобрались, но есть ещё один важный момент. Ваше предложение должно предлагать клиенту выгоду. Чтобы сформировать спрос, выбранная категория должна иметь коммерческую основу. В противном случае продать товар и получить прибыль не удастся.
Теперь у вас есть проверенная формула успешного позиционирования:
Чтобы найти все составляющие, решить это уравнение и получить результат, перейдём к алгоритму разработки позиционирования.
Пошаговая инструкция по разработке позиционирования
Процесс разработки позиционирования можно условно разделить на два этапа: сбор информации и формирование позиционирования. Расскажем, какие действия необходимо выполнить на каждом из этих этапов.
ЭТАП 1. Сбор информации
- Составьте список ваших продуктов, разделите их на несколько групп, если они относятся к разным категориям.
- Определите, какую ценность получает клиент. Какую проблему клиента может решить ваш продукт?
- Составьте подробный портрет вашей целевой аудитории. Если сегментов несколько, опишите каждый из них отдельно.
- Опишите также сегмент аудитории, который не является вашим клиентом. Вспомните, есть ли потребители, с которыми вы не хотите работать.
- Определите факторы, на которые обращает внимание ваш клиент при выборе вашего предложения среди конкурентов. Подробнее о факторах выбора мы рассказали в этой статье.
- Отдельно опишите ожидания клиента от взаимодействия с брендом и самой покупки. Поставьте себя на место клиента и поймите, что сделает его счастливым.
- Сформулируйте, чем вы отличаетесь от других. В чём ваша изюминка?
- Найдите ответ на вопрос: почему существующие клиенты выбрали именно вас?
- Изучите позиционирование конкурентов. Если в вашей сфере есть общеизвестный лидер, проанализируйте его.
- Хотите быть впереди? Следите за инновациями, происходящими в вашей сфере, за тем, как она меняется, и за перспективами на завтра.
ЭТАП 2. Синтез позиционирования
На первом этапе вы заложили основу, поэтому теперь можно приступить к непосредственной разработке позиционирования. Полученные ответы — это ориентир для построения успешного позиционирования.
Авторы концепции позиционирования в своих книгах отмечают, что «играть в позиционирование нужно (как минимум) вдвоём». Собственные идеи могут быть либо гениальными, либо эффективными, но очень редко гениальными и эффективными одновременно 🙂
Объективно оценить целесообразность своего позиционирования и его силу — сложная задача. Поэтому важно проконсультироваться со специалистами и своей командой и выбрать тот вариант, который действительно закрепится в сознании потребителей.
В рамках услуги «Маркетинговая стратегия» команда Solve Marketing проведёт работу по формированию позиционирования вашего бизнеса. Обращайтесь, чтобы получить позиционирование, которое выделит вас на рынке.
А если вы хотите научиться самостоятельно разрабатывать стратегию позиционирования — регистрируйтесь на воркшоп Сергея Соловьева, генерального директора Solve Marketing.
Информацию всегда проще воспринимать на примере, поэтому сейчас мы покажем вам, как мы работали над позиционированием для одного из клиентов.
Наш кейс: разработка позиционирования для интегратора CRM-систем
К нам обратилась компания CRM Solutions — интегратор CRM-систем. На этапе брифинга мы определили следующее: для клиентов CRM-интеграторов важен не столько этап внедрения, сколько дальнейшее использование. Им необходимо, чтобы их не оставили одних разбираться с программным обеспечением.
Запрос. Донести до клиентов компании, что они могут полностью положиться на интегратора не только на этапе подбора наиболее подходящей системы, но и во время настройки и адаптации сотрудников. Необходимо заверить, что инвестиции в решение не будут напрасными, что система будет приносить результат.
Результат. Мы определили основные преимущества бизнеса: индивидуальный подход, поддержка и обучение персонала, а также персонализированный анализ системы учёта в зависимости от специфики клиента. На основе этих данных мы разработали окончательный вариант позиционирования:
CRM Solutions — подбор, внедрение и обучение работе с CRM-системой, которой вы действительно будете пользоваться.
Дисклеймер. Позиционирование — это не волшебная палочка. Недостаточно просто разработать его и забросить в долгий ящик. Чтобы ваше позиционирование начали воспринимать, требуются время и усилия.
Сначала разрабатывается маркетинговая и коммуникационная стратегия. В ней, конечно же, учитывается и сформированное позиционирование. А дальше начинается самое важное — процесс завоевания свободного места в сознании аудитории, о котором мы рассказывали в начале статьи.
И вот несколько советов от нашего отдела контент-маркетинга, которые помогут добиться успеха:
- Проведите анализ всех имеющихся каналов коммуникации и определите, в каком формате и где необходимо поработать в первую очередь. Цель этой работы — везде обновить информацию о бизнесе и добавить позиционирование. Чем ближе позиционирование расположено к названию бренда, тем больше шансов запомниться.
- Обновите описания компании в социальных сетях, на лендингах и на сайте. Как и зачем — мы уже рассказали.
- Организуйте мини-воркшоп по позиционированию для вашей команды. Основная аудитория — отдел маркетинга и продаж. Каждое их сообщение, адресованное клиенту, должно содержать позиционирование. Поэтому его необходимо понять и принять.
- Назначьте человека, который будет отвечать за внедрение позиционирования в коммуникацию. В идеале его задачей должна быть проверка текстов постов, статей, описаний товаров или услуг на сайте, презентационных материалов и коммерческих предложений. Проверка перечисленных материалов на наличие позиционирования вашего бренда — залог успеха.
- Наберитесь терпения, ведь борьба за сознание аудитории — это долгий процесс, требующий последовательности. Впрочем, как и весь маркетинг 😌
Заключение
Надеемся, что наша статья оказалась вам полезной и этот гайд поможет вам создать сильное позиционирование. А если вашему бизнесу нужна профессиональная маркетинговая поддержка, то Solve Marketing всегда рядом и готов комплексно подойти к вопросам узнаваемости и успеха вашего проекта.
