Коли в лютому 2022 року кількість українських підприємств у Польщі становила лише 188 компаній, мало хто міг передбачити, що вже через два місяці ця цифра зросте втричі й продовжить підвищуватися щомісяця. Повномасштабна війна в Україні змінила економічну карту Польщі — тисячі українських підприємців почали будувати свій бізнес у новій країні. Загалом за період 2022–2024 років було зареєстровано приблизно 77 700 українських фізичних осіб‑підприємців (JDG, аналог ФОП) у Польщі — це орієнтовно 9% від усіх нових бізнесів за цей час.
У цих обставинах до нас звернулася засновниця бухгалтерського бюро Kwartał. Досвідчена фахівчиня з багаторічним досвідом роботи в транспортних, ІТ та будівельних компаніях побачила нішу, яка стрімко розвивається.
«Наша мета — залучити 20 клієнтів на постійне ведення бухгалтерії. Потім масштабуватися до 70 клієнтів», — так сформулювала завдання засновниця Kwartał.
Але як вийти на ринок, де вже працює орієнтовно 54 177 підприємств бухгалтерського обліку та аудиту? Як знайти своє місце серед конкурентів, коли твоя компанія ще навіть не має сайту? Kwartał звернулася до Solve Marketing, щоб розробити систему, яка б працювала на результат із першого дня.
| Скільки часу зайняла розробка стратегії? | 150 годин, 6 робочих тижнів |
| Який склад команди розробки маркетинг-стратегії? | Head of Marketing Team, Head of PM Team, Head of Content Team, операційний маркетолог, контент-маркетолог, керівник відділу PPC, PPC Facebook, редактор. |
| Як було використано результат робіт? | Самостійне впровадження клієнтом |
Аналіз зовнішнього середовища
Перш ніж будувати стратегію, ми занурилися в дослідження ринку. І що ми побачили?
Масштаб можливостей
Від початку війни кожна десята компанія, створена в Польщі, була українською — явище, якого країна раніше не знала.
Найактивніші галузі серед українських підприємців — будівництво, інформація та зв’язок, послуги. Це означає широкий спектр потенційних клієнтів із різноманітними потребами в бухгалтерському обслуговуванні.
Український бізнес у Польщі — це тривалий тренд. Навіть попри статистику про відтік біженців наприкінці 2023 року, більшість підприємців, які вже відкрили бізнес, залишається в країні. Вони інтегруються в польську економіку надовго.
Стан ринку бухгалтерських послуг
Галузь бухгалтерського обліку в Польщі оцінюється в 3,9 млрд євро та демонструє стабільне зростання. Кількість підприємств у цій сфері щорічно зростає на 3,6% протягом останніх п’яти років.
Критично важливий факт: 60% усіх підприємств користуються послугами зовнішніх бухгалтерів. Це означає, що аутсорсинг бухгалтерських послуг — це норма, а не виняток на польському ринку.
Ринок є низькоконцентрованим — жодне підприємство не має ринкової частки понад 5%. Для нових гравців це створює рівні можливості для конкуренції.
Особливості пошукової поведінки
Аналіз Google Trends за останні 5 років показав цікаву картину. Пошукові запити типу «українськомовний бухгалтер» чи «русскоговорящий бухгалтер» демонструють помірну активність. Це пов’язано з невеликим обсягом цільової аудиторії порівняно з усім населенням Польщі.
Українські підприємці шукають бухгалтерів переважно через соціальні мережі, групи у Facebook, Telegram-канали та сарафанне «радіо». Класичний SEO-пошук у Google — лише один із каналів, але точно не основний.
Потребуєте детального аналізу ринку для виходу в нову нішу? Розуміння поведінки цільової аудиторії — основа успішної стратегії. Замовляйте професійну маркетинг-стратегію, яка врахує всі особливості вашого бізнес-середовища.
Фактори вибору: що насправді впливає на рішення підприємця
Рішення підприємця про вибір бухгалтерського бюро формується задовго до першого дзвінка чи зустрічі з менеджером — воно народжується через десятки дрібних сигналів і точок контакту.
Від першого враження про компанію в пошуковій видачі до фінального рішення після презентації послуг — кожен елемент взаємодії впливає на довіру та готовність довірити свій бізнес. Сайт, відгуки, швидкість відповіді консультанта, експертність команди, розуміння специфіки польського законодавства — усе це складається в цілісну архітектуру довіри.
Ми створили фреймворк факторів вибору, що дає змогу керувати цими сигналами та перетворювати їх на стратегічний інструмент залучення клієнтів. Для бухгалтерського бюро ми сформулювали понад 100 факторів, які впливають на рішення різних сегментів аудиторії: від технічної експертизи до емоційного комфорту під час співпраці.
💡 Фреймворк факторів вибору — це стратегічний підхід, що дає змогу впливати на глибинні мотиви вибору клієнта та будувати довгострокові конкурентні переваги.
Серед ключових факторів, які ми виділили:
Фактор експертності: досвід роботи з польським законодавством 3+ роки, коли новачки на ринку ще вивчають нюанси податкової системи. Це стає вирішальним аргументом для підприємців, які не хочуть ризикувати своїм бізнесом.
Фактор мовного комфорту: можливість спілкування українською або російською мовами створює додатковий рівень довіри, особливо для релокантів, які ще адаптуються до нового середовища.
Фактор масштабу: команда з 20+ спеціалістів та понад 100 реалізованих проєктів демонструє стабільність і надійність, що критично важливо для довгострокової співпраці.
Інсайт: успішне позиціювання будується на системі взаємопов’язаних переваг. Фреймворк факторів вибору дає змогу виявити та систематизувати всі точки впливу на рішення клієнта — від раціональних до емоційних.
Хто і як грає на ринку бухгалтерських послуг
Ринок бухгалтерських послуг українських підприємців у Польщі виявився цікавою мозаїкою — тут поєднуються різні підходи до маркетингу, від мінімальної присутності до досить активного просування. Але що об’єднує майже всіх гравців? Посередньо розвинений маркетинг.
Більшість конкурентів на ринку має посередньо розвинений маркетинг. Це означає, що добре пропрацьовані маркетингові канали стануть справжньою конкурентною перевагою.
Ми провели комплексний аналіз сайтів, соціальних мереж, відгуків та каналів просування основних гравців ринку. І ось що виявилося:
Загальна картина ринку
Конкурентний ландшафт показав кілька цікавих тенденцій. Більшість компаній не обмежується лише бухгалтерськими послугами — вони пропонують комплексну допомогу у відкритті бізнесу, легалізації, оформленні документів на Карту побуту. Це свідчить про те, що аудиторія потребує саме екосистемного підходу до вирішення бюрократичних питань.
Значна частка компаній працює не тільки на польському ринку, а й на українському чи європейському. Така диверсифікація аудиторії створює додаткові виклики, адже в кожній країні різні правила ведення обліку та звітності.
Ринок схиляється до комплексних рішень. Клієнти не шукають просто бухгалтера — вони хочуть партнера, який допоможе з усіма аспектами ведення бізнесу в новій країні.
Цифрові рішення: лендинги як стандарт
Аналіз сайтів показав цікаву тенденцію — переважає формат посадкової сторінки, а не повноцінного багатосторінкового сайту. І таке рішення виявилося доцільним для цієї ніші. За відсутності великої кількості різних послуг усю важливу інформацію можна розмістити на лендингу.
Найефективніші сайти мають кілька спільних рис:
- Мультимовність (польська, українська, російська).
- Прозорий прайсліст із можливістю швидко розрахувати вартість.
- Лід-магніти у вигляді калькуляторів або безкоштовних консультацій.
- Живі фотографії команди для підвищення довіри.
Інсайт: SEO-оптимізація дає відчутні переваги. Ті конкуренти, які інвестували в органічне просування, отримують стабільний потік якісного трафіку без постійних витрат на рекламу.
Соціальні мережі: від мінімуму до активного просування
У соціальних мережах деякі компанії мають мінімальну присутність — просто для «галочки», інші розвивають справжні спільноти навколо теми ведення бізнесу в Польщі.
Найактивніші гравці демонструють цікаві підходи:
- Поєднання корисного контенту з м’якими комерційними пропозиціями.
- Використання особистого бренда власника як додаткового каналу довіри.
- Створення лід-магнітів у форматі гайдів та чеклістів.
- Активна модерація та швидкі відповіді на коментарі.
Найуспішніші конкуренти не просто надають послуги, а будують експертні спільноти. Вони стають джерелом корисної інформації, а послуги продають як логічне продовження цієї експертності.
Слабкі місця конкурентів — наші можливості
Детальний аналіз розкрив кілька системних недоліків у роботі конкурентів:
- Низькі показники залученості в соціальних мережах (ER% часто нижче 2%).
- Дублювання контенту між платформами без адаптації під специфіку кожної.
- Відсутність системного підходу до лідогенерації.
- Неефективне використання лід-магнітів.
Ці недоліки створюють величезні можливості для компанії з продуманою маркетинговою стратегією.
Хочете дізнатися, як насправді працюють ваші конкуренти? Професійний конкурентний аналіз розкриє слабкі місця для прориву. На безкоштовній консультації обговоримо план для вашого бізнесу.
Розробка трирівневої стратегії розвитку
Базуючись на аналізі ринку та внутрішніх ресурсах Kwartał, ми розробили трирівневу стратегію розвитку:
Етап 1. Підготовка та запуск
На цьому етапі розвитку проєкту важливо зробити перші кроки в «упакуванні» бренда та швидкому запуску, щоб протестувати гіпотези та залучити перших клієнтів.
1.1. Розробка позиціювання для експертки
Ми запропонували почати вихід на ринок бухгалтерських послуг у Польщі з розвитку особистого бренда засновниці. Чому саме особистий бренд?
У сфері бухгалтерських послуг довіра до експерта часто важливіша за довіру до компанії. Люди довіряють свій бізнес не абстрактному бюро, а конкретній людині з конкретним досвідом та репутацією.
1.2. Формування унікального візуального стилю
Як і позиціювання, унікальний візуальний стиль — це важливий інструмент, що дає змогу відрізнятися від конкурентів. Для початку ми запропонували розробити саме візуальний стиль, що використовуватиметься для особистих сторінок у соціальних мережах.
1.3. Запуск експертних сторінок у соціальних мережах
Розвивати особистий бренд ми запропонували саме з розвитку соціальних мереж. Вони мають розкривати засновницю як експертку та викликати довіру.
Рубрики контенту:
- «Корисне»: актуальна інформація та лайфгаки на тему бухгалтерії в Польщі.
- «Лайфстайл»: показ життя та робочої рутини для створення особистого зв’язку.
- «Комерційні»: презентація послуг для різних ніш та форм бізнесу.
- «Репутаційний»: власні успіхи в роботі, підвищення експертизи, кейси
- «Розважальний»: гумор зі сфери бухгалтерії, інтерактиви з підписниками.
1.4. Тестування лідогенерації
У контексті платного просування на перших етапах ми протестували дві методики:
Використання лід-форм — збір контактів зацікавлених користувачів без посадкової сторінки.
Лідогенерація на соціальні мережі — використання соціальних мереж як посадкових сторінок для реклами.
1.5. Залучення клієнтів через спільноти
Telegram-чати та Facebook-групи з українцями в Польщі — це дуже поширене місце, де можна знайти цільову аудиторію. Важливо обирати саме ті майданчики, де збирається бізнес-аудиторія.
Етап 2. Розвиток у корпоративному сегменті
Починати роботу над цим етапом варто після отримання перших клієнтів та перевірки ефективності попередніх гіпотез.
2.1. Розробка лендингу
Лендинг — це сторінка, де має бути розкрита вся необхідна інформація про послуги за такою структурою, що мотивуватиме клієнта залишити заявку та почати співпрацю.
Ключові блоки лендингу:
- Позиціювання та унікальні переваги.
- Досвід та експертність команди.
- Детальна інформація про послуги та їхню вартість.
- Відгуки клієнтів та кейси.
- Зручна форма для залишення заявки.
2.2. Розширення каналів лідогенерації
На цьому етапі стає можливим використання не тільки Meta Ads, а й Google Ads. Пошукові кампанії особливо ефективні, оскільки запити на бухгалтерські послуги доволі поширені серед цільової аудиторії.
2.3. Email-маркетинг
Email-маркетинг — це поширений канал підтримки комунікації з аудиторією, особливо в B2B-сегменті. Він дає змогу не тільки «прогрівати» та мотивувати відвідувачів стати клієнтами, але й ефективно спілкуватися з наявними.
2.4. Розвиток партнерської мережі
Партнерство з експертами із суміжних ніш може стати потужним каналом залучення клієнтів. Співпраця з юристами, консультантами з легалізації, експертами з відкриття бізнесу створює екосистему взаємовигідних рекомендацій.
Етап 3. Стратегічні кроки
Цей етап спрямований на довгостроковий розвиток та закріплення лідерських позицій на ринку.
3.1. Розробка повноцінного сайту
Наступним логічним кроком після лендингу є повноцінний сайт. Це дасть змогу не тільки розмістити більше інформації про компанію, а й почати просуватись органічно через SEO.
3.2. SEO-оптимізація
Пошукова оптимізація сайту допомагає отримувати трафік та заявки органічно, без залучення маркетингового бюджету. У випадку B2B-сегмента та бухгалтерських послуг аудиторія більш схильна довіряти органічній видачі, ніж рекламній.
3.3. Створення освітнього контенту
Навчання ринку — це чудовий спосіб закріпити бренд як експерта у сфері бухгалтерського обліку. Створення відеокурсів, вебінарів, детальних гайдів допомагає як залучати нових клієнтів, так і підвищувати лояльність наявних.
Що далі?
Розроблена стратегія стала фундаментом для системного розвитку Kwartał — від запуску особистого бренда засновниці до масштабування в корпоративному сегменті.
Але найважливіше те, що ми створили адаптивну систему росту. Кожен етап логічно випливає з попереднього, даючи змогу бюро рухатися поступово — без хаотичних експериментів та розпорошення ресурсів на неефективні канали.
Така методика дає змогу Kwartał:
● Розвиватися системно — кожен інструмент має своє місце в загальній архітектурі маркетингу, свій час запуску та чіткі показники ефективності.
● Адаптуватися до реалій ринку — трирівнева стратегія дає змогу коригувати тактики залежно від відгуку аудиторії та конкурентного середовища.
● Інвестувати бюджет обґрунтовано — кожен етап базується на результатах попереднього, що мінімізує ризики та максимізує ROI.
Ми не залишаємо клієнтів наодинці зі стратегією
Розуміємо: розробити стратегію — це лише початок шляху. Справжня цінність з’являється під час впровадження, коли теорія стикається з реальністю ринку.
Тому ми працюємо як стратегічні партнери — занурюємося в специфіку вашого бізнесу та допомагаємо будувати сталу систему росту з урахуванням особливостей саме вашої ніші та аудиторії.
FAQ
Чи можна швидко зайняти нішу бухгалтерських послуг без великого стартового капіталу?
Так, але тільки за умови правильної стратегії входу. Наш кейс показує: успіх залежить не від розміру бюджету, а від розуміння потреб аудиторії та системного підходу до їх вирішення. Навіть із мінімальними ресурсами можна створити конкурентні переваги.
Як зрозуміти, що варто пріоритизувати на початковому етапі розвитку бюро?
Критично важливо почати з особистого бренда експерта та тестування гіпотез через соціальні мережі. Це дає змогу швидко перевірити попит та відгук аудиторії з мінімальними інвестиціями перед масштабуванням.
Скільки часу потрібно для виходу на планові показники клієнтської бази?
Базові результати можна отримати вже за 2-3 місяці активної роботи, але стабільну клієнтську базу зазвичай формують протягом 6-12 місяців. Важливо розуміти, що це марафон, а не спринт.
Чи достатньо розвивати тільки соціальні мережі для залучення клієнтів?
Соцмережі — це потужний канал для початкового етапу, але для масштабування потрібна диверсифікація. Сайт, SEO, партнерські програми та email-маркетинг створюють стійку систему лідогенерації.
Як вимірювати ефективність маркетингових зусиль у B2B-сегменті?
Ключові метрики — не тільки кількість лідів, а й їхня якість: середній чек клієнта, термін співпраці, коефіцієнт утримання. У B2B важливіша довгострокова цінність клієнта, ніж швидкі конверсії.
