Как создать идеальный профиль клиента для B2B и B2C бизнеса

Каждый бизнес мечтает о своём идеальном клиенте — чтобы один раз и на всю жизнь, как в романтических фильмах с хэппи-эндом.

Но мы, команда удалённого отдела маркетинга Solve Marketing, знаем правду. «Идеальный клиент» — не эфемерный образ из короткометражки о маркетинге и продажах, где бизнес и клиент нравятся друг другу с первого взгляда, а вполне реальная метрика…

Чтобы узнать больше об ICP (Ideal customer profile или профиль идеального клиента) как маркетинговой метрике и профиле идеального клиента для сферы В2В и В2С, мы пообщались с партнёрами агентства Solve Marketing: операционным директором Екатериной Белоконь и проектным менеджером проекта Medvoice, о котором мы расскажем далее, — Анной Ганган.  

В этой статье вы узнаете:

• что такое ICP;
• чем отличается профиль идеального клиента в сферах B2B и B2C;
• перечень вопросов для определения ICP от Solve Marketing;
• кто такая buyer-персона;
• негативный портрет клиента;
• что позволяет понять, каков профиль идеального клиента для бизнеса.

Что такое ICP?

Ideal customer profile (ICP), или профиль идеального клиента — это описание бизнеса или физического лица, которое получает наибольшую ценность и пользу от предложения.

Идеальный клиент — наиболее заинтересованный среди других клиентов. Поэтому ICP как характеристика помогает сосредоточить продажи и маркетинговую стратегию на целевых клиентах с необходимыми характеристиками, уменьшить затраты времени на работу менеджеров с нецелевыми лидами.

Понимание профиля идеального клиента даёт возможность:

Чем отличается профиль идеального клиента в B2B и B2C сферах?

В зависимости от разновидности взаимоотношений (В2В или В2С), сегмента и специфики бизнеса Ideal customer profile будет отличаться и иметь разные критерии поиска.

Характеристики идеального клиента В2С сферы — это личностные данные клиента. Портрет ICP в В2В — комплексный анализ компании и характеристики людей, принимающих решения о сотрудничестве, так называемых байер-персон.

В нашей практике мы используем только современный маркетинг, где ICP для B2C сферы состоит из таких критериев, как:

• описание обстоятельств, по которым человек ищет конкретное решение;
• некоторые характеристики человека, позволяющие ему сделать этот выбор.

Услуга компании и идеальный клиент — это два компонента, которые дополняют друг друга. В их сочетании ситуация решается и потребность удовлетворяется.

На примере услуг агентства Solve Marketing это выглядит следующим образом:

1. Наша услуга — это удалённый отдел маркетинга. Мы берём на себя стратегическое планирование и реализацию маркетинговой стратегии с помощью контент-маркетинга, лидогенерации, построения кастомной аналитики. Клиенту больше не нужно тратить время на операционный маркетинг: он может сосредоточиться на развитии продукта и сервиса. Таким образом, мы помогаем клиентам становиться лидерами на своих рынках.

2. ICP нашего клиента выглядит следующим образом:

Владелец бизнеса, который уже сейчас руководит операционным маркетингом компании. Он вынужден постоянно тратить время на планирование, генерацию новых идей и контроль процессов. Развитие маркетинга ограничено его знаниями в маркетинге и временем. Он хочет делегировать весь маркетинг, чтобы сосредоточиться на развитии своего продукта и сервиса. Поэтому он ищет компанию, которая возьмёт на себя процессы лидогенерации и развития бренда компании, чтобы его бизнес стал лидером в своей нише.

Анна, проектный менеджер, партнер агентства:

— Расскажу об ICP на примере клиента агентства MEDVOICE — международной медицинской образовательной платформы для развития профессиональных навыков врачей. 

Идеальный клиент MEDVOICE — врач, стремящийся развиваться и совершенствовать свои профессиональные навыки, поэтому быстро принимает решение о покупке курса.

Для В2В сферы профиль идеального клиента — это описание компании, которая может получить наибольшую выгоду от продукта или услуги. В классическом методе поиска ICP — перечень таких качеств, которые нужно сформулировать, чтобы сфокусироваться на своем идеальном клиенте.

1. Количество сотрудников.
2. Бюджет и объём продаж.
3. Сфера деятельности компании.
4. Регион и местоположение.
5. Размер клиентской базы компании.
6. Внешние или внутренние бизнес-потребности компании:

• внутренние — организация рабочих процессов удалённо или в офисе;
• внешние — сотрудничество с фирмой, которая доставляет товары для клиентов компании.

Перечень вопросов для определения ICP от Solve Marketing

Чтобы создать профиль идеального клиента именно для вашего бизнеса, мы рекомендуем ответить на следующие вопросы.

Кроме того, когда мы обсуждаем описание компании, то на самом деле имеем в виду видение и потребности её руководителей, поскольку именно люди принимают решения. Чаще всего это один человек в лице владельца.

Вот наш список ответов, которые позволяют Solve Marketing сосредоточиться на поиске своих идеальных клиентов.

1. Основная потребность — это привлечение необходимого для бизнеса количества обращений.

2. Это амбициозная компания, которая хочет стать лидером на своём рынке.

3. Уже есть опыт работы с несколькими разными подрядчиками, но результатом не удовлетворены.

4. Выбор подрядчика по ценностям.

5. Есть запрос на немедленное решение потребности.

6. Клиент ищет подрядчиков, которые готовы выкладываться на полную для достижения цели.

7. Среди основных ценностей — честность, доверие, эффективность, системность, настойчивость в достижении результата. Клиент заботится об общем комфорте в работе, готов помочь в сложных вопросах.

Кто такая buyer-персона?

Описание одного профиля идеального клиента может включать в себя несколько buyer-персон.

Buyer-персона — это тот человек, который принимает окончательное решение или влияет на его принятие.

Наглядную разницу между buyer-персоной и ИСР поможет понятьна примере нашей стратегии для компании партнёр агентства и операционный директор Екатерина, которая занимается интеграцией CRM-систем — CRM Solutions.

— В нашем случае для интеграторов CRM-систем buyer-персона — это владелец или владелица компании, человек несколько прагматичный и дальновидный, готовый учиться. Она системна, ориентирована на достижение результата. Buyer-персона идеального клиента понимает ценность CRM-системы, а потому рассчитывает не только упорядочить процессы в своей компании, но и увеличить прибыль.

Негативный портрет клиента

Прежде чем перейдём к сферам практического применения ICP, поговорим об анти-ICP или портрете негативного клиента.

Негативный портрет клиента — обобщённый образ человека (В2С) или бизнеса (В2В), которого вы бы не хотели видеть своим клиентом.

При разработке ICP иногда проще начать с анти-ICP и очертить образ клиента, который был бы полной катастрофой для бизнеса. 

Стоит понимать, что негативный портрет клиента — это не набор черт личности, из-за которых с человеком или бизнесом трудно работать. Негативный портрет — это о клиенте, который не соответствует вашей компании, которому сложно найти выгоду от сервиса, продукта, предложения, а сотрудничество привёдет к плохим последствиям, например, к оттоку клиентов.

Сергей, партнёр компании CRM-Solutions:

— Анти-ICP для CRM Solutions — это клиент, который интегрирует систему, но не хочет учиться ей пользоваться и в результате не будет этого делать. Такие клиенты будут ждать, что CRM будет работать самостоятельно, но чуда не произойдёт.

Есть ещё один пример: анти-ICP — это клиент, который не хочет тратить время на описание своих бизнес-процессов, не даёт обратной связи, но хочет, чтобы система полностью соответствовала его ожиданиям.

Анна, проектный менеджер, партнёр агентства:

— Для большинства B2C сфер анти-ICP — это человек, который требует максимум времени, но его требования выходят за пределы возможностей. Поэтому он в любом случае остаётся недовольным и просит вернуть деньги, а затем оставляет негативные комментарии в социальных сетях. Следует понимать, что в каждом бизнесе есть своя специфика и ложные ожидания.

Что дает понимание профиля идеального клиента для бизнеса?

ICP имеет две практические сферы применения — отдел продаж и маркетинговый отдел:

1. Профиль идеального клиента помогает искать клиентов. Среди потенциальных клиентов менеджер быстрее квалифицирует целевого и сосредотачивает свои усилия на процессе продажи именно ему.
2. ICP помогает на этапе демонстрации продукта: понимание потребностей клиента даёт возможность создать персонализированные презентации под определённых клиентов (В2С) и buyer-персон.
3. Профиль идеального клиента поможет обучить новых менеджеров по продажам. Зная ICP, они быстрее вливаются в работу и переходят к первым продажам.
4. ICP помогает запускать рекламные кампании на конкретную аудиторию и с нужным посылом.

Анна, проектный менеджер проекта MEDVOICE, партнёр агентства:

— Для текстов рекламных кампаний платформы MEDVOICE мы выделяли не только актуальные темы или преимущества курса, но и отдельно — главных спикеров, на которых идут люди. 

Рекламные кампании построены по такому принципу, чтобы они работали более эффективно и приносили больше целевых лидов с меньшими затратами.

Кроме того, профиль идеального клиента помогает в разработке продуктовой стратегии компании или бренда.

Выводы

Итак, ICP — полезный инструмент, помогающий бизнесу ускорить темпы роста продаж. Как именно?

1. Привлечь новых клиентов, которым ваш продукт или услуга необходимы уже сейчас.
2. Оптимизировать маркетинговые расходы на привлечение именно тех клиентов, которые с большей вероятностью останутся довольны и принесут компании больший доход.
3. Создавать уникальные персонализированные рекламные предложения на основе интересов и потребностей клиента.

Хотите правильно составить профиль идеального клиента для вашего бизнеса или провести комплексное маркетинговое исследование? Оставьте заявку — мы проанализируем ваш кейс и предложим решение.