В 2023 финансовом году авиакомпания-лоукостер Ryanair достигла рекордной чистой прибыли в размере:

$2,09B

Потрясающий результат?

А если сравнить, например, с Qatar Airways Group, премиальной авиакомпанией, которая за тот же период заработала:

$1,7B 

Этот пример показывает, что не обязательно быть премиальным брендом — достаточно хорошо знать свою аудиторию. 

Как работает позиционирование?

Всю суть позиционирования можно сформулировать в этих двух абзацах:

1. Чтобы клиенты выбрали именно вас, необходимо: быстро донести до них своё ключевое преимущество. Это преимущество должно быть важным фактором выбора.

На примере авиакомпаний мы видим, что не существует универсального фактора выбора, который подходил бы всем клиентам одновременно. 

2. Чтобы найти свою нишу, нужно отказаться от идеи, что ваши клиенты — это «все, кому может быть интересно ваше предложение». 

Только сузив фокус и сознательно отказавшись от части аудитории, вы сможете стать ближе к своей целевой группе. Именно это поможет вам выделиться среди тех, кто по-прежнему пытается быть полезным всем сразу.

Эволюция позиционирования

Чем больше игроков на рынке, тем заметнее распределение между ними. Но это распределение происходит не сразу, а является следствием стратегии захвата конкретной ниши и места в сознании клиентов.

Например, до 1970-х годов рынок авиаперевозок был преимущественно премиальным сегментом — с дорогими билетами, высоким уровнем обслуживания и ориентацией на бизнес-путешественников и состоятельных туристов. 

Однако принятый в 1978 году Airline Deregulation Actпозволил авиакомпаниям самостоятельно устанавливать цены и маршруты. Это создало условия для появления лоукост-модели. Новый подход предусматривал:

  • минимальный набор услуг;
  • использование второстепенных аэропортов;
  • высокую частоту полётов самолётов;
  • оплату только за место.

Это сделало авиаперелёты доступными для широкого круга потребителей. В ответ крупные флагманские авиакомпании, такие как Lufthansa, Emirates и Singapore Airlines, стали ещё более чётко позиционировать себя в премиум-сегменте — с VIP-залами, роскошным обслуживанием и акцентом на престиж, комфорт и безопасность.

Таким образом, рынок разделился на:

Каждый сегмент разработал собственную маркетинговую модель, ориентированную на конкретного клиента.

Авиаперевозки — это классический пример эффективного нишевого позиционирования и дифференциации в условиях высокой конкуренции.

Когда возникает необходимость в позиционировании?

Любое эффективное позиционирование отличается тем, что оно простое и понятное для клиентов. Большинство примеров позиционирования созданы по этой формуле:

[Название компании] — это [тип бизнеса], который отличается тем, что…

Без чёткого позиционирования клиенты не могут быстро понять преимущества вашего предложения, а значит, им сложно принять решение о покупке. Кроме того:

✅ Клиенты не понимают, чем вы отличаетесь.

✅ Команда по-разному объясняет, чем вы занимаетесь.

✅ Много потенциальных клиентов, но не те, с кем хочется работать.

✅ Вы сами не уверены, в чём ваша сильная сторона.

✅ Вас путают с конкурентами.

В зависимости от этапа развития компании цели и потребности в позиционировании могут различаться:

Стартап Устоявшийся бизнес
Задача Объяснить новизну продукта Усилить понимание своих сильных сторон
Почему это важно Клиент не знает, зачем выбирать новый продукт Помогает сфокусироваться и выделиться
Фокус Чётко сформулировать отличие и новизну Стать ближе к «идеальным» клиентам
Риск без позиционирования Низкая узнаваемость, непонимание Размытый бренд, слабая коммуникация
Пример формулировки «Мы заменяем традиционный X быстрым Y» «Мы — выбор компаний, которые ценят стабильность в X»

Проактивный и адаптивный подход к работе с позиционированием  

Вернёмся к примеру с авиаперевозками. Как только исчезли ограничения на установление стоимости билетов, некоторые компании мгновенно начали завоёвывать лоукост-сегмент. На каждом новом рынке или рынке, с которого снимаются регуляторные ограничения, можно либо стремительно занять свою нишу, либо ещё некоторое время работать «для всех» и наблюдать за нишеванием. 

1. Проактивный подход к позиционированию

(Когда рынок только формируется)

Вы можете выбрать наиболее подходящий для вас сегмент аудитории и сосредоточиться на нём. Когда другие компании со временем поймут, что вы стали ближе к конкретному сегменту рынка, они либо попытаются вступить с вами в борьбу за него, либо будут искать другой свободный сегмент.

→ Для этого необходимо:

  •  Иметь смелость начать нишевую стратегию на рынке, где до сих пор преобладает подход «всё для всех».
  •  Отказаться от одной части рынка, чтобы стать ближе к другой. 

→ В бизнес-литературе это называется:

  • «Стратегия голубого океана»;
  • White Space Strategy — стратегия незанятого пространства.

2, Адаптивный подход к позиционированию 

(Рынок уже распределён между компаниями, работающими в своих сегментах) 

Новой компании, выходящей на рынок, необходимо понять, какие сегменты уже заняты, а какие свободны. И в зависимости от ответа на этот вопрос понять, как создать новый сегмент или, по крайней мере, продемонстрировать свои отличия. 

→ Для этого необходимо:

  • найти свободную нишу (нишу потребностей, ценностей, опыта или подхода);
  • переформулировать привычное предложение по-новому;
  • выделиться среди конкурентов благодаря деталям, ценностям или формату.

 → В бизнес-литературе это называют:

  • нишевая стратегия / нишевая дифференциация;
  • стратегия «Red Ocean Differentiation» (дифференциация в «красном океане»);

На конкурентном рынке именно позиционирование является основой для достижения ваших целей. А не реклама. Конкурентный рынок перенасыщен рекламой. Реклама лишь позволяет привлечь внимание к вашему бренду и предложению. Но именно позиционирование влияет на решение клиента перейти к следующему шагу и приобрести ваш продукт. 

Шаги разработки позиционирования в Solve Marketing

Позиционирование жизненно необходимо для построения эффективной коммуникационной стратегии, но позиционирование не работает само по себе. И даже его наличия в виде фразы на главной странице вашего сайта будет недостаточно.

Первое, с чего мы сейчас начнём, — это выработка общего понимания позиционирования и его дальнейшее использование. Вот семь принципов, которых важно придерживаться, чтобы позиционирование принесло вам пользу:

7 принципов позиционирования

отражает суть вашего бизнеса смысл, а не просто фраза должны понимать все члены команды
игра вдолгую отказ от части рынка очевидно внутри компании, но ново для аудитории
основывается на факторах выбора клиентов

Принцип первый. Позиционирование отражает суть вашего бизнеса.

Если вы с ним не согласны или даже просто равнодушны, это не сработает. Поэтому позиционирование невозможно разработать без вашего непосредственного участия. Это совместная работа. 

Принцип второй. Позиционирование — это прежде всего концепция, это смысл, а не какая-то специальная фраза или формулировка. Если ваш клиент может объяснить своими словами, кто вы и в чём вы лучше, с вашим позиционированием всё в порядке.  

Принцип третий. Позиционирование должны понимать все в компании: от генерального директора до офис-менеджера. Не обязательно, чтобы все заучили фразу, смысл которой им не понятен. Достаточно спросить у команды: «Кто мы?», «Что мы делаем?», «В чём мы лучше?». И вы поймёте, работает ли ваше позиционирование. Если позиционирование привлечёт заинтересованного клиента, а менеджер на вашей стороне начнёт рассказывать что-то совсем другое, позиционирование не сработает. 

Принцип четвёртый. Позиционирование — это игра на долгосрочную перспективу. Если каждые полгода вектор развития компании меняется в зависимости от ситуации, акцент делается на привлечение разных сегментов клиентов, появляются и исчезают различные продукты и услуги, позиционирование не сработает. Приготовьтесь повторять одно и то же в течение 2–3 лет, чтобы почувствовать результат. 

Пятый принцип. Качественное позиционирование — это всегда добровольный отказ от одной части рынка, чтобы стать ближе к другой. Например, в сфере авиаперевозок невозможно одновременно быть лоукостером и премиальным брендом. Это пример сильного позиционирования.

Принцип шестой. Удачное позиционирование вызывает ощущение очевидности у всех, кто давно работает в этом бизнесе. Но не у клиентов. Распространённой ошибкой является ожидание, что маркетологи придумают какие-то сложные слова или предложат новые идеи, которые никак не связаны с тем, что вы видите каждый день.

Принцип седьмой. Эффективное позиционирование основано на понимании факторов выбора ваших клиентов. Чем более значимым является фактор выбора, лежащий в основе вашего позиционирования, — тем сильнее у клиента мотивация выбрать именно вас. 

Если наши взгляды совпадают, мы приступаем к работе над определением вашего позиционирования.  

Этапы разработки позиционирования

1. Всё начинается с подробного брифинга, во время которого мы выясняем, как вы видите свои преимущества и отличия, каким считаете своё позиционирование в настоящее время и какой вектор развития видите для компании. Мы обсуждаем портрет вашего идеального клиента, а также тех клиентов, с которыми вы не хотели бы работать.

2. Когда все исходные данные собраны, мы переходим к внешнему аудиту бренда. Анализируем, какое впечатление складывается у клиента после посещения вашего сайта и социальных сетей, просмотра презентационных материалов, общения с командой.

3. Параллельно с этим мы анализируем позиционирование конкурентов. Это позволяет нам составить общее представление о нише, выделить сильных игроков с проработанным позиционированием. Или, наоборот, увидеть, что большинство игроков не выделяются.

4. Для разработки эффективного позиционирования необходимо собрать основные факторы выбора, что мы делаем параллельно с анализом позиционирования конкурентов.

5. Когда у нас есть вся необходимая информация, мы приступаем к разработке 5–6 концепций позиционирования, как мы их видим. Мы формулируем описания, преимущества и недостатки каждой из концепций.

6. Следующий шаг — это совместная встреча для презентации концепции и сбора отзывов. Обычно на этой встрече мы либо определяемся с направлением дальнейших действий, либо возвращаемся к предыдущему шагу и разрабатываем новые концепции.

7. Когда концепция согласована, мы дорабатываем варианты формулировок и  использование этого позиционирования в коммуникации.

8. Последний шаг — это подготовка итогового документа с рекомендациями, примерами использования и планом внедрения. При необходимости мы можем самостоятельно провести обучение вашей команды, рассказать и продемонстрировать на примерах, как использовать позиционирование в общении с клиентами. 

Позиционирование не должно быть отдельным документом, оторванным от остальных маркетинговых мероприятий. Напротив, это основа для других компонентов маркетинговой стратегии, таких как коммуникационная стратегия, стратегия лидогенерации, разработка и доработка рекламных площадок.

Готовы определиться со своей позицией?

В Solve Marketing мы помогаем найти правильное позиционирование и внедрить его в каждый элемент вашей коммуникации. Обращайтесь, и мы поможем разработать и внедрить эффективное позиционирование, которое будет работать на вас долгие годы.