Для развития любого бизнеса необходимо идти в ногу с тенденциями и изменениями рынка. Но как не упустить эти изменения и оставаться на одной волне со своими клиентами? Именно об этом мы поговорим в этой статье.
Исследование рынка — это систематические мероприятия, обеспечивающие отдел маркетинга информацией для разработки маркетинговой стратегии и выбора тактики.
Чтобы исследование рынка принесло максимальную пользу, в этой статье мы рассмотрим следующие темы:
- типы исследований;
- регулярность проведения исследований;
- выводы исследований: как использовать полученную информацию;
- какие исследования следует проводить бизнесу.
Типы исследований
Различают два типа исследований: количественные и качественные.
Количественные исследования проводятся с помощью стандартизированного инструмента (анкеты / опросника), в котором респондент отвечает на чётко сформулированные вопросы. Созданию подобной анкеты уделяется особое внимание, ведь именно ответы респондентов должны быть той точкой измерения в количественном исследовании. Некорректные вопросы ведут к некорректным выводам исследования.
Исследования могут проводиться различными методами: заполнение анкеты в магазине, когда потребителям предлагают несколько вариантов товаров или оформления, телефонные опросы, заполнение форм на сайтах и т. п.
Несколько примеров анкет:
1. Анкета маркетингового исследования компании Wiz-art.
2. Анкета маркетингового исследования компании Nescafe.
Качественные исследования, хотя и имеют структурированную форму, предполагают диалог или дискуссию с респондентами на заданную тему. Поэтому в качественных исследованиях большую роль играет модератор — человек, проводящий интервью, а именно его коммуникативные навыки, способность к пониманию и эмпатии по отношению к респондентам.
Качественные исследования также подразделяются на прямые и косвенные.
Прямые методы предоставляют респондентам информацию об исследовании с их участием и проводятся двумя способами: фокус-группы и глубинные интервью. Разница заключается в том, что для фокус-группы собирают выборку из 5–10 респондентов, а глубинные интервью проводятся индивидуально.
При подготовке к интервью большую роль играет составление вопросов.
Вопросы не должны побуждать респондентов отвечать «да» или «нет», ваша задача — побудить их дать более развёрнутый ответ. При составлении вопросов в первую очередь необходимо исходить из цели исследования.
Рассмотрим на примере сервиса по бронированию автобусных билетов. Если цель — определить, нужен ли потребителям наш продукт, то можно сформулировать следующие вопросы:
- Каким видом транспорта вы пользуетесь? Почему?
- Чего вы ожидаете от современного сервиса бронирования билетов?
- Был ли у вас опыт бронирования билетов в прошлом?
- Как вы представляете себе идеальное бронирование билета?
- Какие возможности открываются перед вами после появления подобного сервиса?
Здесь стоит ещё раз напомнить о роли модератора во время проведения интервью, ведь это лишь общие вопросы. Модератор должен дополнить перечень точными дополнительными вопросами в соответствии с ответами респондента.
Косвенные методы заключаются в том, что респонденты не знают о проведении исследования. Для таких методов могут организовываться мероприятия, которые на самом деле необходимы для наблюдения.
Например, во время организации мероприятия компания представляет свою продукцию гостям. Таким образом, у группы исследователей появляется возможность оценить интерес потребителей к их продукции на фоне продуктов конкурентов.
Некоторые области могут изучаться с помощью профильных специалистов. Например, области, связанные со здоровьем, изучаются с помощью врачей.
Таким образом, в ходе качественных исследований можно обнаружить большинство факторов, определяющих поведение респондентов.
Регулярность проведения исследований
Если у руководства, принимающего решения по вопросам маркетинга, недостаточно информации для принятия решения, — это тревожный сигнал! Вам необходимо провести исследование.
Частота проведения исследования зависит именно от ваших потребностей и рынка, на котором работает ваш бизнес.
Важно понимать, что целью каждого исследования должно быть решение проблемы или комплекса проблем в сфере маркетинга. Поэтому каждая компания определяет для себя тематику и масштаб исследования с учётом своих возможностей и потребностей в объёме информации. Таким образом, цель исследования рынка у каждого предприятия может отличаться, например:
- исследование потребностей потребителя;
- ценовые исследования;
- испытания перед выпуском новой продукции на рынок;
- исследование узнаваемости бренда;
- исследования с целью прогнозирования развития рынка;
- анализ рыночных тенденций;
- поиск своей ниши и т. п.
На рынках, где в течение сезона не наблюдается заметных изменений, частота проведения исследования может составлять один раз в год.
На рынках, подверженных сезонности, исследования лучше проводить в пиковый период и, наоборот, в период спада сезона.
Также поводом для проведения исследования может стать новое направление бизнеса, а именно:
- выход на новый рынок;
- запуск нового продукта;
- ребрендинг;
- новые каналы продвижения продукции и т. д.
Есть одно слово, которое объединяет все сферы бизнеса в рамках маркетинговых исследований, — регулярность. Ведь рынок меняется постоянно, появляются новые конкуренты и продукты. Поэтому разового исследования никогда не будет достаточно! Конечно, оно даст определённый результат, но он будет временным, адля эффективного развития бизнеса необходимо постоянно и оперативно реагировать на изменения тенденций и потребностей клиентов.
Выводы исследований. Как использовать полученную информацию
Завершающим этапом исследования является формулирование выводов и предложений, основанных на собранной информации.
Как мы уже отмечали выше, формулировать выводы в ходе количественных исследований гораздо проще. Они заключаются в составлении статистических данных, которые используются для принятия тех или иных решений.
С качественными исследованиями сложнее. Выводы на их основе, которые будут использоваться в работе, должен формулировать опытный маркетолог.
Чаще всего их оформляют в одном документе с разделами, посвящёнными исследуемым вопросам. Документ должен содержать цели исследования, гипотезы, результаты, ограничения и рекомендации. Затем выводы используются для обновления стратегии или разработки новой. Кроме того, они помогают в создании новых продуктов и выходе на новые рынки.
Таким образом, исследование станет эффективным инструментом в работе отдела маркетинга.
Какие исследования следует проводить бизнесу?
Учитывая столь обширную выборку исследований, возникает логичный вопрос: «А стоит ли бизнесу всегда проводить все эти исследования?»
Конечно, исследования следует подбирать с учётом ваших целей на данный момент, но мы можем порекомендовать базовые исследования для бизнеса.
Анализ рынка
Такое исследование обязательно следует провести перед выходом вашей продукции на рынок.
Стоит отметить, что в украинских реалиях следует с осторожностью относиться к официальным статистическим данным, поскольку данные Госстата могут быть искажены и не отражать реальное положение дел.
Исследование тенденций
Время от времени анализируйте популярность и спрос на тот или иной продукт. Это поможет вам принять решение: стоит ли его выпускать или нет. Если речь идёт о продукте, который у вас уже есть, знание тенденций в отношении этого продукта поможет скорректировать рекламную стратегию.
Это исследование даёт представление об объёме рынка, конкурентной среде и спросе на продукт.
Исследование целевой аудитории
Любому бизнесу необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию, чтобы правильно выстроить позиционирование, коммуникационную и рекламную стратегии.
В изучении целевой аудитории вам могут помочь опросы, интервью и фокус-группы.
Кстати, интервью не только помогают изучить аудиторию, но и могут привлечь потенциальных клиентов. Как это происходило? Читайте в нашем кейсе!
Исследование качества
Для исследования качества можно привлекать тайных покупателей и тайных клиентов.
Тайный покупатель, как правило, оценивает качество обслуживания заказчика исследования и фактически воспроизводит весь процесс приобретения товара или услуги. Тайный покупатель изучает конкурентов заказчика. Он оценивает отдел продаж и не совершает покупок.
Благодаря этому методу вы можете проанализировать свой бизнес. Например, проверить в вашем отделе продаж качество общения, скорость реакции и полноту ответов. Кроме того, тайные покупатели и клиенты могут стать отличным способом изучения ваших конкурентов.
Как правило, для таких покупателей или клиентов разрабатывается сценарий, чтобы смоделировать различные ситуации и проверить качество предоставления услуги в таких условиях. Довольно часто моделируются стрессовые ситуации.
Анализ конкурентов и цен
Это исследование следует проводить довольно часто, примернораз в месяц.
Вам следует отслеживать цены на продукты ваших прямых конкурентов и сравнивать их со своими, чтобы иметь возможность корректировать их с учётом рыночной конъюнктуры.
Но следует уделять внимание не только ценам, но и конкурентам в целом: отслеживать изменения в стратегии, позиционировании, количестве клиентов и ценах.
Так вы будете в курсе текущей ситуации и не упустите нового конкурента.
Обычно мы проводим полный маркетинговый анализ, который позволяет нам изучить все эти аспекты или большинство из них. Масштаб маркетингового анализа Solve Marketing зависит от целей и пожеланий клиента.
