Как сделать маркетинг более эффективным? Генерировать и тестировать гипотезы.
Распространенная ошибка маркетологов-новичков — продвигать услуги уже «известным» средством, которое однажды доказало свою эффективность.
Иногда первая гипотеза дает хорошие результаты, а со временем ее эффективность падает, и нужно находить новый путь сердца и ума аудитории.
Сегодня расскажем о нашем опыте сотрудничества с провайдером языковых услуг для IT-команд и докажем важность тестирования гипотез на примере B2B-сферы.
Проект — образовательная компания Savvy.
CMO проекта — Сергей Соловьев.
Услуга — удаленный отдел маркетинга: исследование рынка, аудит сайта, создание лид-магнитов, проведение глубинных интервью с клиентами и потенциальными заказчиками услуг; разработка рекламных креативов и текстов, настройка и запуск Facebook ADS.
Навигация по кейсу:
Первый этап. Выявление проблем
Состав команды Solve Marketing
Продукт
Savvy — это провайдер курсов английского языка для технических команд.
У компании есть пять основных продуктов.
- Корпоративный английский — групповые и индивидуальные занятия для команды в офисе компании или онлайн.
- Assessment — оценка команды, которая уже работает. Это тесты, помогающие отслеживать языковые навыки и навыки делового общения для проведения встреч.
Тестирование помогает оценить эффективность обучения и управлять им. То есть оно проводится с определённой периодичностью и позволяет определить, кто и как улучшил свои навыки за определённый промежуток времени.
Кроме того, направление «Assessment» включает тестирование кандидатов с целью получения подробных отчетов и отзывов об их уровне владения английским языком.
На основании этой информации принимается решение о том, можно ли принять кандидата на работу и отправить его на важное собеседование с иностранными коллегами.
Преимущества данного тестирования:
- готовий результат уже за добу;
- формування рекомендацій від спеціалістів Savvy для покращення мовного рівня;
- окремий дашборд для проходження тестування — сервіс BEST;
- майже відсутній людський фактор під час оцінювання знань кандидатів та співробітників.
- Тренинги по деловому письму — индивидуальные тренинги, направленные на улучшение переписки по электронной почте, составления отчетов и обеспечение более понятного и вежливого общения в чате.
- Мастер-классы по soft skills — тренинги, направленные на улучшение взаимодействия между людьми.
- Руководящий коучинг — тренинг с наставником компании Savvy.
Команда Savvy насчитывает более 50 инструкторов и работает в крупных городах Украины.
Этап первый. Определение проблем
Во время консультации мы узнали, что компания не пользовалась продвижением в Google из-за высокой стоимости размещения объявлений. В эффективность продвижения через Facebook не верили, но нам удалось доказать, что стоит попробовать!
Во время консультации мы обнаружили потребность — привлечь новых клиентов на услугу «Corporate English».
Для достижения этой цели мы предложили:
- сформировать маркетинговую стратегию;
- провести глубинные интервью с клиентами и потенциальными заказчиками услуг для выявления их потребностей;
- создать лид-магниты;
- написать рекламные тексты и креативы для запуска рекламы;
- не теряя времени начать реализацию стратегии.
Этап второй. Исследование
В начале работы мы проводим исследование, которое помогает найти ответы на следующие вопросы:
Благодаря исследованию мы узнали:
- как работает бизнес клиента. Что именно мы продаем и почему это важно для аудитории;
- кто сильные конкуренты и что нужно делать, чтобы от них отличаться;
- какие рекламные инструменты надо привлечь в ближайшее время.
Состав команды Solve Marketing
Для работы над проектом мы собрали команду, в которую входило шесть специалистов:
Что было сделано?
1. Исследование рынка
Чтобы исследовать рынок и понять, какой контент будет лучше влиять на целевую аудиторию, мы провели ряд интервью с клиентами Savvy. Мы общались с HR- и L&D-менеджерами и узнавали:
- с каким запросом они обратились;
- насколько Savvy смогли решить их проблему;
- почему они выбрали именно Savvy;
- какие преимущества имеет компания;
- что можно было бы улучшить в работе Savvy;
…и многие другие вопросы.
Интервью может быть эффективным инструментом лидогенерации, и мы решили протестировать эту гипотезу относительно компании SAVVY. Поэтому мы провели несколько интервью с потенциальными клиентами, которые нуждались бы в Corporate English. Мы искали их через группы для HR-менеджеров и с помощью личного нетворкинга СЕО агентства Solve Marketing — Сергея Соловьева.
Результаты:
2. Предоставление рекомендаций
Сайт
Большое влияние на количество обращений и продаж имеет сайт, а именно его качество. Чтобы определить эффективность работы сайта, нужно проанализировать следующие факторы:
- насколько информация уникальна и исчерпывающая;
- насколько читабельный и современный дизайн;
- насколько легко и удобно просматривать и использовать сайт;
- насколько быстро он загружается.
Более точно оценить эффективность сайта можно с помощью определения его конверсионности.
Словарь терминов:
Конверсия — это показатель, отражающий соотношение между количеством посетителей, совершивших определённое действие на сайте, и их общим количеством. Чаще всего под этим действием мы подразумеваем покупку нашегопродукта илиобращение за консультацией.
Поэтому мы проанализировали сайт и подготовили рекомендации, направленные на увеличение конверсии в обращение для услуги Corporate English.
Коммуникация с потенциальным клиентом
Для увеличения конверсии мы предоставили рекомендации команде Savvy для улучшения процесса коммуникации с их потенциальными клиентами.
На протяжении всего нашего сотрудничества мы готовили регулярные и подробные follow-up с нашими предложениями и рекомендациями, которые должны были сделать продвижение бизнеса более эффективным.
Мы рекомендовали:
- выйти на рынок Европы, а именно привлечь такие страны, как Польша и Венгрия;
- доработать сайт;
- продвигать услуги компании через рекламу Google;
…и много других советов.
Какие рекомендации нам удалось внедрить в работу?
- использование лид-магнитов как инструмента лидогенерации;
- продвижение не только услуги Corporate English, но и направления Assessment;
- перевод посадочных страниц на украинский язык.
3. Лид-магниты
Наша цель — повысить интерес к услугам Corporate English и Assessment.
Каким образом? Используя лид-магниты, которые мы продвигаем через инструмент «лид-формы» в Facebook ADS.
Словарь терминов:
Лид-магнит — это предложение получить что-то ценное для потенциального клиента в обмен на контактные данные.
Мы создали 3 лид-магнита для этих направлений на двух языках: украинском и английском.
- 2 лид-магнита для Corporate English:
Чек-лист «10 самых распространённых ошибок в электронных письмах, которых украинским ИТ-специалистам следует избегать»
Чек-лист «10 ошибок в деловой переписке»
- 1 лід-магніт для послуги Assessment:
Контрольный список «Сможет ли кандидат пройти собеседование на английском языке?»
Кто входит в нашу целевую аудиторию?
Наша целевая аудитория — это HR-менеджеры в IT-компаниях. Чтобы настроить рекламу в Facebook Ads именно на них, мы выбрали связанные интересы.
Однако HR-менеджеры в IT-компаниях — это лишь один из сегментов целевой аудитории проекта. Поэтому мы тестировали несколько групп объявлений, ориентированных на разные интересы:
№ 1: прямые интересы;
№ 2: прямые интересы + сужение до IT;
№ 3: широкая аудитория.
Почему именно широкая аудитория?
Под широкой аудиторией подразумевается показ рекламы, ориентированной на женщин и мужчин в возрасте от 18 до 65 лет.
Благодаря нацеливанию на широкую аудиторию можно охватить людей, которые могут проявить интерес к вашей (или похожей) продукции, даже если они еще не посещали ваш сайт. Для использования этой аудитории требуется наличие пикселя Facebook.
Мы установили Google Tag Manager, связали его с Google Analytics и добавили пиксель. Таким образом Facebook начал анализировать данные с сайта, страниц в социальных сетях Instagram и Facebook, а также с лид-формы, чтобы показывать объявления тем, кому это должно быть интересно.
Что мы делали дальше с полученными заявками?
Сначала мы предложили прогреть и привлечь полученные лиды с помощью email-рассылок, а именно:
Задание № 1: рассказать о компании.
Задание № 2: показать кейсы и отзывы.
Задание № 3: записаться на консультацию.
Однако клиент отказался делать email-рассылку, поэтому мы улучшили оффер до «Получи чек-лист + консультацию». Для этого мы настроили в Google Analytics 4 события.
Также мы создали воронку в Google таблице, куда автоматически попадали запросы на получение чек-листа + консультации.
Результати:
4. Рекламные тексты
Сначала мы написали тексты, где предоставляли максимум информации об услугах. Однако, как оказалось, главная их проблема в том, что они длинные. Поэтому рекламные кампании, где мы их использовали, не имели большого успеха.
Пример №1:
Пример № 2:
Поэтому в дальнейшем мы сократили объем рекламных текстов и они оказались более эффективными.
Пример № 1:
Пример № 2:
5. Рекламные креативы
Мы создавали рекламные материалы для услуг «Assessment» и «Corporate English»:
Уже во время второго тестирования рекламных компаний мы начали указывать на рекламных креативах оффер «Для HR-менеджеров IT-компаний». Таким образом мы сразу привлекали внимание нужной целевой аудитории.
Также для того чтобы заинтересовать их в наших услугах, мы отметили на креативах, что они получат чек-лист.
Примеры:
Выводы
Итак, за два месяца мы достигли следующих результатов:
- проведено глубинное исследование рынка, что позволило предоставить ценные рекомендации для проекта;
- успешно протестировано интервью как инструмент лидогенерации (7 бесед привлекли 2 лида и осуществили 1 продажу услуги);
- разработано и протестировано несколько вариантов лид-магнитов;
- привлечено 38 лидов через рекламу Facebook ADS (средняя стоимость лида — $2).
На собственном опыте мы убедились, что в маркетинге все связано. Поэтому когда к нам приходит клиент с запросом на определенный маркетинговый инструмент, мы не можем проигнорировать другие возможные каналы продвижения. Ведь обычно оказывается, что для получения желаемого результата одного инструмента будет мало.
Также отдельное внимание обратим на эффективность интервью как канала продаж для сферы B2B. Он показал высокий уровень конверсии, ведь этот вид коммуникации не обязывает потенциального клиента к покупке, но помогает проработать возражения и узнать о потребностях целевой аудитории.
Поэтому мы советуем тестировать несколько маркетинговых инструментов и каналов и не останавливаться в случае неудачного тестирования только одного инструмента. Это сделает маркетинг вашего бизнеса эффективным.
