Поисковая оптимизация уже много лет остаётся одним из приоритетных инструментов продвижения сайтов. Она позволяет получать стабильный трафик из поисковой выдачи, привлекать новую аудиторию, увеличивать объёмы продаж товаров и услуг. Однако SEO имеет один важный недостаток — сложность прогнозирования.
Дело в том, что эффективность SEO-продвижения в принципе невозможно рассматривать как чётко измеримый показатель из-за большого количества факторов, влияющих на ранжирование. А если вам пытаются доказать обратное и предоставляют определенные гарантии, даже не ознакомившись с вашим проектом, это в большинстве случаев обычная манипуляция.
В чём сложность измерения эффективности продвижения сайта
Главная причина заключается в широком перечне объективных факторов, на которые не может повлиять ни владелец сайта, ни специалисты по продвижению. Среди таких факторов особенно влиятельными являются следующие:
- Изменения алгоритмов поисковых систем. Google и другие «поисковики» регулярно обновляют алгоритмы ранжирования сайтов, что в той или иной степени может повлиять на позиции. В большинстве случаев детали таких апдейтов либо вообще не раскрываются, либо раскрываются лишь поверхностно. Соответственно, адаптация под обновлённые требования значительно усложняется.
- Активная конкурентная среда. Позиции сайта зависят не только от действий команды по оптимизации, но и от активности конкурентов. Чем она выше в нише, тем сложнее выйти в топ и закрепиться на верхних позициях.
- Влияние локальных факторов и персонализации. Результаты поиска могут отличаться для разных пользователей из-за персонализации поиска и геотаргетинга. То есть ваш сайт может быть в топ-3 для пользователей из Киева, но не попасть даже в топ-10 для пользователей из Чернигова.
- Невозможность точного отслеживания влияния офлайн-факторов. Среди таких факторов — репутация бренда, наружные рекламные кампании, «сарафанное радио» и т. д.
При комплексном подходе к продвижению сайта появляется ещё одна сложность — отсутствие чёткого разграничения влияния SEO и других маркетинговых мероприятий, таких как контент-маркетинг, SMM-продвижение и прочее. Поэтому установить чёткую зависимость между конкретными SEO-усилиями и результатами очень сложно. Впрочем, это не означает, что измерить эффективность поисковой оптимизации в принципе невозможно.
Почему вы не должны верить «гарантиям» SEO-оптимизаторов
Если вы используете в поиске Google запрос «SEO продвижение с гарантией», то получите десятки предложений типа «100% гарантия успеха», «гарантия защиты от снижения конверсий», «гарантия долгосрочного результата» и т. д. На самом деле подрядчик не может давать таких гарантий. Учитывая перечисленные выше факторы, следует понимать, что понятия «SEO» и «гарантия» в принципе несовместимы.
Тем более вы не должны верить на слово оптимизаторам, которые дают какие-то гарантии и строят прогнозы ещё до ознакомления с вашим проектом и сайтом. Чтобы строить хотя бы приблизительные прогнозы, оптимизатор должен:
- проанализировать качество контента на сайте;
- изучить бизнес-нишу, конкурентов и особенности целевой аудитории;
- провести комплексный анализ технической оптимизации сайта;
- оценить ссылочный профиль.
Только после этого можно строить определённые прогнозы, но ни в коем случае не давать гарантии чёткого результата. Всё остальное — манипулятивные утверждения, которые в большинстве случаев не имеют ничего общего с реальностью. О том, как действительно можно прогнозировать результаты продвижения, читайте здесь.
Зафиксируем: гарантии в SEO — это нонсенс. И чем чётче и привлекательнее гарантии вам предоставляют, тем больше риск, что результаты продвижения абсолютно не будут соответствовать вашим ожиданиям. Поэтому верить обещаниям, которые вы получаете ещё до начала любого сотрудничества, точно не стоит.
Если гарантировать результат невозможно, как его прогнозировать?
Вполне резонный вопрос. Построение каких-либо прогнозов возможно исключительно после тщательного ознакомления с проектом. Чтобы спрогнозировать вероятные результаты, которых можно достичь путём технической оптимизации, необходимо:
- Проанализировать исторические данные. Рассмотрение позиций сайта в исторической ретроспективе, а также органического трафика, конверсий и других метрик после предыдущих SEO-кампаний позволяет определить тенденции и закономерности, чтобы спрогнозировать потенциальные результаты продвижения.
- Исследовать конкурентов. Изучение позиций, стратегий и активности конкурентов в органической выдаче помогает оценить необходимые усилия для достижения желаемых позиций. Вместе с тем это позволяет обнаружить возможные ошибки и фактически научиться на чужих неудачных решениях, не повторяя их.
- Провести технический аудит сайта. Всесторонний технический аудит позволяет найти проблемы и возможности для улучшения стратегии продвижения, что даёт представление о потенциале роста после SEO-оптимизации.
- Проанализировать спрос и тренды. Исследование поисковых запросов, трафика и сезонности помогает спрогнозировать реалистичные объёмы трафика после выхода на целевые позиции.
- Поэтапное планирование и адаптация. Вместо единого прогноза лучше строить поэтапный реалистичный план с регулярным анализом промежуточных результатов и корректировкой стратегии.
Ключевыми для построения прогнозов являются данные, глубокое понимание специфики отрасли и конкурентной среды, а также экспертные знания SEO-специалистов. Прозрачная коммуникация относительно реалистичных ожиданий вместо гарантий является необходимой.
Например, мы можем сделать довольно точный прогноз динамики CTR в зависимости от изменения позиции сайта в определённый промежуток времени. Коэффициент CTR (Click-Through Rate) напрямую зависит от позиции:
| Место в топе | CTR (%) |
| 1 | 31,93 |
| 2 | 14,45 |
| 3 | 8,70 |
| 4 | 5,71 |
| 5 | 4,02 |
Чем выше позиция страницы в поисковой выдаче, тем выше будет CTR. Таким образом, в данном случае мы можем прогнозировать, что при выходе сайта в топ-3 показатель CTR вырастет как минимум на 3%. А при выходе с третьей позиции на первую CTR может увеличиться в 3,6 раза — до 31,9%. Но даже в таком случае речь идёт только об ориентировочных прогнозах, а не о результатах, которые будут достигнуты на все сто процентов. Это не гарантия!
Ко всему стоит добавить, что есть факторы, на которые не имеют влияния ни владельцы сайтов, ни оптимизаторы, но которые напрямую влияют на позиции сайта и эффективность работ по продвижению:
- общая репутация компании, сайт которой продвигается;
- сроки технической реализации поставленных задач;
- DDoS-атаки или другое воздействие извне;
- активность конкурентов в нише;
- новые обновления поисковых систем и т. д.
Прогнозировать некоторые изменения и влияние определённых факторов физически невозможно. Поэтому даже предоставленные после тщательного анализа прогнозы могут оказаться неточными. И тем более нет никаких гарантий.
Какой смысл строить прогнозы, если они не точны?
Это ещё один вполне резонный вопрос. На самом деле прогнозирование в SEO в первую очередь необходимо для получения ориентира в работе и реалистичной оценки потенциала сайта, определения его сильных и слабых сторон, а также для формирования оптимальной стратегии продвижения.
Прогнозирование позволяет:
- построить стратегию и тактику дальнейшей оптимизации;
- установить реалистичные цели и ожидания;
- с большей точностью измерять эффективность и рентабельность кампании;
- при необходимости корректировать действия, учитывая изменения.
Поэтому прогнозирование действительно необходимо. Но не для того, чтобы гарантировать определённый результат, а для понимания, как этого результата можно достичь, сколько времени, усилий и средств при этом понадобится. Иначе работы по оптимизации будут проводиться фактически вслепую.
Вместо выводов
Получение гарантированного результата — вполне разумное желание владельца сайта. Однако любые гарантии в SEO носят исключительно манипулятивный характер. Современный маркетинг так или иначе опирается на манипуляции и синдром упущенных возможностей. Ваша задача — не поддаваться его влиянию.
Надеемся, что информация, которую вы только что узнали, будет полезна для вас и защитит от неоправданных затрат средств и времени. SEO-продвижение — это длительный процесс, на который влияет огромное количество факторов. Получить молниеносные результаты с его помощью невозможно. Для этого существует контекстная реклама. И так же невозможно гарантировать долгосрочный эффект, ведь даже выйдя в топ-3, можно быстро потерять позиции, если остановить работы по оптимизации, пока ваши конкуренты активно работают в этом направлении. Поэтому да, понятия «SEO» и «гарантии» действительно несовместимы. А вот прогнозирование в SEO — совсем другое дело.
Статья подготовлена Игорем Воловым, экспертом по продвижению и CEO маркетингового агентства Elit-Web.
