Как вдвое повысить конверсию сайта агентства репродуктивной медицины и привлечь лиды, несмотря на ограничения Facebook.

В этом кейсе мы расскажем о том, как работает наш отдел маркетинга по поиску доноров ооцитов (яйцеклеток) и суррогатных мам. И обязательно поделимся результатами, которых мы достигли.

Навигация по кейсу:

• Наш клиент
• Наша команда
• Первый этап. Выявление потребностей
• Этап второй. Исследование
• Как мы достигали поставленных целей
• Результаты
• Отзыв клиента
• Алгоритм работы с деликатными проектами

Наш клиент

AMOR — агентство по подбору доноров ооцитов (яйцеклеток) и суррогатных мам в Киеве. В ходе консультации и изучения агентства мы смогли выделить его особенности:

• программы разрабатываются индивидуально для каждой участницы с учётом всех индивидуальных особенностей;
• круглосуточная поддержка и консультации специалистов на всех этапах программы;
• вознаграждение донорам — 35 000 грн;
• права доноров полностью защищены и регламентируются Приказом Министерства здравоохранения Украины № 787;
• более 10 дорогостоящих анализов предоставляются совершенно бесплатно;
• все транспортные расходы оплачиваются по факту прибытия;
• при необходимости также оплачиваются: комфортное жильё, услуги няни и питание в дни стимуляции.

Наша команда

Для работы с агентством мы собрали следующую команду специалистов:

Директор по маркетингу проекта — Андрей Костина.

Услуга — удаленный отдел маркетинга.

Первый этап. Выявление потребностей

В ходе консультации мы выявили следующие проблемы проекта:

1. Facebook регулярно блокировал Business Manager, рекламный аккаунт ADS Manager, рекламные объявления и страницы клиента. Это происходило из-за сложностей с соблюдением правил рекламной деятельности Facebook при работе с данной тематикой. Реклама, связанная со здоровьем и телом, в соответствии с политикой Facebook «может сформировать у людей низкую самооценку». Поэтому она блокируется системой, если не соблюдаются определённые правила.
2. Цена за клик превышает $1, что быстро исчерпывает рекламный бюджет при привлечении трафика.
3. Конверсия сайта составляет менее 5% посетителей в заявки.
4. Рекомендованные изменения сайта, внесённые предыдущим веб-мастером, отняли много времени и обошлись клиенту дорого.

Для решения этих вопросов мы пришли к такому:

• избегать прямого акцента на темах бесплодия, отсутствия детей и зарабатывания денег в рекламе и социальных сетях;
• создать целевые страницы со структурой, обеспечивающей высокую конверсию;
• составить план работ, который поможет быстро добиться изменений в других проблемных вопросах.

Этап второй. Исследование

В начале работы мы всегда проводим исследование, которое помогает нам найти ответы на следующие вопросы:

Наше исследование позволило нам получить следующую информацию:

• как устроен бизнес клиента, что именно мы делаем и почему это важно для аудитории;
• кто является сильными конкурентами и что нужно делать, чтобы выделиться на их фоне;
• что делать для повышения эффективности рекламы и предотвращения блокировок со стороны Facebook;
• как повысить конверсию сайта;
• какие инструменты лидогенерации уже задействованы, а какие необходимо задействовать в ближайшее время.

Выявление потребностей и анализ бизнеса помогли нам быстро и точно сформулировать нашу услугу, которая удовлетворила все потребности агентства AMOR. Отдел маркетинга разрабатывал лендинги, создавал рекламные тексты и креативы, настраивал и запускал Facebook ADS.

Как мы достигали поставленных целей?

1. Организовали и наладили работу с Facebook ADS

Проблема: Facebook блокирует рекламу, если в ней упоминаются такие проблемы, как:

• отсутствие детей;
• бесплодие;
• различные способы заработка.

Кроме того, Facebook проверяет сайт, на который переходят пользователи по рекламной ссылке, на наличие упоминаний вышеуказанных формулировок.

Решение: Мы отказались от запрещённых тем, чтобы избежать новых блокировок. Вместо этого мы:

• создали и запустили новую бизнес-страницу проекта в Facebook;
• создали и опубликовали 3 поста, чтобы разогреть аудиторию;
• создали Business Manager и подтвердили домен.

2. Создали и запустили новый сайт агентства

Причины, по которым конверсия сайта была низкой:

• устаревший дизайн;
• важная информация была в самом конце;
• не было доверия из-за отсутствия отзывов и слишком агрессивных призывов стать суррогатными матерями/донорами яйцеклеток;
• заголовки были ориентированы исключительно на возможность заработать, что отпугивало потенциальных клиентов;
• Кроме того, из-за подобных заголовков Facebook блокировал рекламу.

Поэтому мы предприняли следующие шаги:

• проанализировали конкурентов и их сайты;
• создали сайт с помощью конструктора сайтов. Таким образом, мы получили сайт с современным дизайном, быстро и за небольшие деньги;
• разработали и изменили структуру сайта.

Примеры сайтов, которые мы создали:

Новые страницы стали работать значительно лучше, и за месяц конверсия выросла с 5% до 10%. То есть при том же бюджете AMOR получала в два раза больше обращений.

3. Рекламные тексты

Мы много экспериментировали и писали тексты, учитывая, кто является нашей целевой аудиторией и чего она хочет. Благодаря этому средний показатель интереса к рекламе составил 1,5%, что является хорошим результатом для услуги с такой спецификой.

Пример:

4. Рекламные креативы

В ходе работы мы использовали динамические креативы.

Динамические креативы — это специальный инструмент Facebook, который позволяет загружать различные элементы креатива, такие как изображения, заголовки и кнопки, из которых система в режиме реального времени формирует различные варианты объявления.

Facebook сам тестирует, что больше нравится аудитории. Поэтому динамические креативы — простой и удобный инструмент, когда нужно одновременно проверить несколько гипотез.

Вот несколько примеров:

Результаты продвижения агентства по репродуктивной медицине с помощью Facebook ADS

Благодаря комплексной работе нашего отдела маркетинга клиент получил результат:

• за 1 месяц мы создали новый сайт для клиента и повысили конверсию с 5% до 10%;
• снизили стоимость клика с 1 до 0,2 доллара;
• За 2 месяца мы привлекли 318 лидов. Средняя стоимость заявки составила $2,9.

Таким образом, мы наладили работу проекта с Facebook ADS, учитывая правила рекламной деятельности и нормы сообщества.

Наши результаты (1.01–24.02):

Отзыв директора агентства AMOR:

Спасибо Андрею и его команде за мудрость, терпение и проделанную работу! Наше агентство «Амор» высоко ценит такой уровень работы. Мы наблюдаем положительный результат от созданной целевой страницы и настроенной таргетированной рекламы в Facebook. Наши менеджеры обрабатывают десятки заявок в день! Могу настоятельно рекомендовать Андрея и его команду своим партнёрам и друзьям.

Юваль Шавит, директор агентства «Амор» по подбору суррогатных мам и доноров яйцеклеток в Украине

За время работы с этим клиентом мы заметили некоторые особенности в продвижении подобных деликатных бизнесов. И мы с удовольствием делимся с вами советами, как сделать вашу работу эффективной:

Алгоритм работы с деликатными проектами от Solve Marketing

1. Активность аккаунта.

Аккаунт, с которого настраивается реклама, должен быть активным и иметь аватарку, на которой видно лицо. Система особенно пристально следит за пользователями, которые только что зарегистрировались в Facebook и сразу же приступают к настройке рекламы.

Если вы только что создали аккаунт, потребуется 3 дня, чтобы он стал активным. После этого можно создавать бизнес-страницу. Мы рекомендуем создавать бизнес-менеджер не раньше четвёртого дня, чтобы не попасть под санкции системы.

2. Соблюдайте правила при составлении рекламных текстов.

Согласно правилам рекламной деятельности Facebook ADS, нельзя писать на такие темы, как:

• отсутствие детей;
• бесплодие;
• различные способы заработка.

Поэтому в наших текстах мы избегали упоминания этих трёх пунктов. Однако что касается вознаграждений, то мы писали о них в видео-креативе, что затрудняло возможность его систематической проверки.

3. Как найти целевую аудиторию доноров и суррогатных мам?

Мы уже описывали методы поиска узкой целевой аудитории. Однако дополним эту информацию в контексте данного кейса.

Контекстная реклама

Реклама в Google Ads помогает привлечь тех, кто уже хочет стать донором или суррогатной матерью. Поэтому вам нужно установить Facebook Pixel на сайт и привлечь первые 500 посетителей на ваш сайт через Google Ads. Этого будет достаточно, чтобы Facebook Pixel начал искать вашу аудиторию в Facebook.

Блогеры

Серия сторис у блогеров поможет рассказать о ключевых преимуществах и алгоритме прохождения программы, а главное — устранит внутренние барьеры у потенциальных доноров и суррогатных мам. Блогеры призывают перейти на сайт и оставить заявку на консультацию. Дальше AI Facebook Pixel сделает своё дело.

4. Какие тексты работают лучше: короткие или длинные?

Наш опыт показывает, что лучше всего работают тексты средней длины. Акцент на исполнение желаний, погашение долгов, финансовое благополучие.

Вот пример одного из заголовков:

Ваши финансовые мечты сбудутся благодаря донорству яйцеклеток. Это безопасно для вашего здоровья. Начните с бесплатной консультации на сайте.

Далее приводится информация о преимуществах услуги, а в конце приводится абзац с адресом офиса и номером телефона. Это вызывает доверие.

5. Что лучше: лид-форма или сайт? Сравнение рекламных инструментов.

По нашему опыту, шансы равны 50 на 50. Лично мы считаем, что сайт — лучший вариант, поскольку он позволяет рассказать обо всех аспектах и деталях процедуры, развеять определённые опасения женщин. Сайт укрепляет доверие и облегчает процесс принятия решения о подаче заявки на консультацию.

Преимущества лид-формы:

Во-первых, цена заявки. Она, как минимум, в два раза дешевле, чем через сайт. Во-вторых, чем больше заявок, тем выше шансы, что согласится больше людей. В-третьих, рекламу можно запустить уже завтра.

Преимущества рекламы через сайт:

• можно предоставить больше информации в логической последовательности;
• можно добиться более высокого уровня доверия;
• обеспечена интеграция с большинством CRM-систем.

Нам удалось достичь средней цены заявки в 3,68 доллара, что считается результатом выше среднего для данной тематики.