Привет!
Я Сергей Соловьев, генеральный директор агентства Solve Marketing.
Сегодня я пообщаюсь с Максимом Гапчуком — экспертом в области сквозной аналитики, основателем платформы #PROANALYTICS.
Из этого интервью вы узнаете:
— как найти аналитика для проекта и на что обратить внимание;
— нужна ли сквозная аналитика всем компаниям и когда именно стоит об этом задуматься;
— какие мифы об аналитике негативно сказываются на бизнесе.
Будет интересно, так что читайте до конца!
— Привет, Максим! Расскажи о себе. Чем ты занимаешься и чем можешь быть полезен?
— Рассказывая о себе, я всегда начинаю с того, что 2,5 года я работал дигитал-маркетологом: запускал рассылки, организовывал вебинары, настраивал таргетированную рекламу, привлекал посетителей на офлайн-мероприятия и выполнял другие задачи. Поэтому я очень хорошо понимаю, как работает маркетинг.
Сейчас я занимаюсь аналитикой. Как я к этому пришёл? Всё началось со знакомства со сквозной аналитикой. Я настроил её в проекте, где работал маркетологом, и понял, что:
«Маркетинг без аналитики — деньги на ветер».
Если немного упростить цифры, то моя история такова:
У меня было 100 лидов, из которых мы получали примерно 20 продаж. 60 из этих лидов мы получаем из рекламы, а ещё 40 — из других источников трафика. Вроде бы неплохо, и что-то мы все-таки измеряли. Но настроив сквозную аналитику, я понял, как мало мы видели: из 60 лидов из контекстной рекламы мы в лучшем случае получали только одно закрытие сделки. Зато из 40 лидов, поступавших из других источников, мы получали 20 продаж. В результате — почти полный отказ от прямой рекламы в Google Ads и полная смена логики работы маркетинга компании в целом.
Именно тогда я понял, что сквозная аналитика — это must have для бизнеса. Поэтому сейчас я помогаю маркетологам, в частности, отслеживать эффективность маркетинговых кампаний с точки зрения дохода и прибыли, которые они приносят.
Также мы создали отдельную платформу #PROANALYTICS, где на данный момент доступно уже четыре курса. Самый первый, PRO GTM (курс по работе с Google Tag Manager), появился ещё в 2019 году, и недавно завершился 12-й набор.
Далее были два курса по веб-аналитике: один PRO-уровня для специалистов и более простой для маркетологов. В начале декабря появился новый курс по работе с Server-Side GTM. Поэтому, если кто-то хочет прокачать свои навыки, — Welcome. Я думаю, в конце статьи мы разместим для ваших читателей промокод на скидку (смеется).
Вообще, на курсах я учу студентов прежде всего думать. Ведь аналитика — это не просто технические знания. Многое зависит также от глубокого понимания бизнеса. Для этого, в частности, нужно выяснять у клиента, какие факторы влияют на тот или иной показатель.
— Будет ли на вашей платформе возможность для работодателей размещать запросы на поиск специалистов в свою команду или подрядчиков?
— Безусловно, такая идея есть, но не на этот год. Поскольку сейчас задача №1 — обучить этих специалистов, а уже потом предлагать их работодателям.
Сейчас у меня уже есть 200 студентов, которые закончили курс до появления платформы, и ещё примерно 200 человек, прошедших обучение уже на #PROANALYTICS. Этого недостаточно, чтобы воплотить эту идею в жизнь прямо сейчас. Но уже есть более десятка выпускников, которых я устроил на работу.
— Расскажи, пожалуйста, над какими проектами ты сейчас работаешь?
— В настоящее время я работаю над такими проектами, как Portmone, Foxtrot, Brabrabra, сеть туристических агентств «Поехали с нами» и т. д.
— Кого ты считаешь идеальным клиентом?
— Большинство моих клиентов (смеется).
На мой взгляд, идеальный клиент — это человек, который любит цифры и опирается на них при принятии бизнес-решений. Обычно его интересует, что именно скрывается за этими показателями.
Есть клиенты, которые обращаются исключительно за дашбордом с определенными данными. Когда они сталкиваются с тем, что сначала нужно определить, как мы будем рассчитывать эти показатели, то просто отказываются, не желая в этом разбираться. В результате бизнес теряет возможность работать эффективнее. И это, на мой взгляд, плохой пример сотрудничества.
У меня есть пример, когда мы целых три месяца согласовывали с управленческой командой, как рассчитывать MRR (Monthly Recurring Revenue) — ежемесячный доход, который приносят клиенты компании. Сложность заключалась в том, что на тот момент использовалось более четырех систем, которые по-разному рассчитывали этот показатель. Я не считаю этот опыт плохим, поскольку теперь клиент наконец-то видит не только конечные данные, но и понимает, что на них повлияло.
— Как ты считаешь, на какие качества следует обратить внимание предпринимателю при поиске аналитика?
— Еще почти год назад я бы обратил внимание на то, умеет ли аналитик работать с Google Analytics 4. Сейчас лучше спросить, умеет ли он работать с необработанными данными в BigQuery, потому что GA4, на мой взгляд, уже должны знать все. Но это если говорить именно о техническом наборе знаний. А я бы рекомендовал оценивать веб-аналитика не только по этому критерию.
Прежде всего важно обратить внимание на то, насколько человек готов погрузиться в ваш бизнес. Специалист должен понимать, где и как этот проект приносит доход, уметь анализировать путь пользователя от посещения сайта до оплаты продукта/услуги.
Многие специалисты почему-то считают, что веб-аналитика — это только то, что происходит с посетителем на сайте. Но те, кто знает, как работает бизнес, понимают, что этот путь может быть сложнее. Например, пользователь может увидеть рекламное объявление в интернете, перейти по нему на сайт, ознакомиться с товарами и… посетить офлайн-магазин, чтобы совершить покупку. И такой путь и работа с ним — это тоже часть веб-аналитики: иначе каким еще образом бизнес узнает, что именно онлайн-реклама привела этого пользователя в офлайн-магазин?
— Как ты думаешь, нужна ли сквозная аналитика для всех проектов?
— Я считаю, что всем компаниям нужна сквозная аналитика, но только в том случае, если это позволяет бюджет.
Я давно задавался вопросом: когда бизнесу выгодно начать работать с веб-аналитикой и сколько денег в это нужно вкладывать? Думаю, все понимают, что вложить две-три тысячи долларов в веб-аналитику при рекламном бюджете в 100 000 долларов и при рекламном бюджете в 1000 долларов — — это не одно и то же. Я бы рекомендовал вкладывать в аналитику не более 30% маркетингового бюджета в месяц. В идеале — примерно 15–20%.
Почему именно так? Представьте, что вы тратите $10 000 на рекламу. В результате получаете $50 000 прибыли. Если все сделать правильно и потратить 8000 на рекламу и 2000 на аналитику, вы, скорее всего, выйдете на такой же результат по доходу. А со временем инвестиции в аналитику еще и увеличат вашу прибыль.
Но если ваш рекламный бюджет составляет в общей сложности 3 000 долларов, и вы выделите на настройку аналитики 2 000, то ваши вложения вряд ли быстро окупятся.
— В чём принципиальная разница между настройкой аналитического сервиса для стартапа и для устоявшегося бизнеса, у которого уже 10 000 посетителей в месяц?
— Для меня главное отличие заключается не в количестве клиентов, а в бюджете. Как я уже говорил, бюджет на настройку аналитики должен составлять до 30 % маркетингового бюджета.
Если говорить о минимальном наборе функций, который я рекомендую внедрить всем, то это настройка Google Analytics 4:
- разместить на сайте базовый код;
- настроить отслеживание основных конверсий (регистрация, покупка, отправка формы, звонки);
- подключить GA4 и BigQuery.
Последний пункт пока не очень распространен, но его преимущества открывают перед предпринимателями более широкие возможности. Сервис BigQuery позволяет хранить данные за весь период, тогда как интерфейс GA4 дает возможность создавать расширенные отчеты только на основе данных за последние 14 месяцев. Таким образом, получив доступ к данным за прошлые годы, можно более качественно прогнозировать текущие планы.
Также важно настроить отслеживание источников трафика в CRM-системе, это позволит понять, откуда пришел клиент и какой путь он прошел.
— С какими проблемами или ситуациями к тебе чаще всего обращаются компании?
— В основном поступают запросы по настройке системы сквозной аналитики. Кто-то сравнивал данные из Google Analytics и CRM и замечал, что часть лидов почему-то пропадает. А кто-то каждую неделю тратил по 5 часов на составление отчетов вручную. Да, на первый взгляд эти проблемы отличаются друг от друга, но у них одно и то же решение.
— Есть ли у тебя универсальные шаблонные решения, позволяющие быстро настроить сквозную аналитику для бизнеса?
— Существует множество сервисов, предлагающих типовые решения, но моя основная целевая аудитория — это клиенты, которые обращаются ко мне за индивидуальной настройкой сквозной аналитики. Обычно они уже пользовались подобными сервисами, но остались недовольны, поскольку у них были другие потребности. Поэтому я считаю, что проще создать собственную систему, чем пытаться адаптироваться под уже готовую.
Объясню на более знакомом многим примере с плагинами для CMS-систем, которые используются для настройки e-commerce в GA4. Если не вносить изменения в работу стандартной CMS, эти плагины будут работать идеально. Но в любом случае придется вносить определенные изменения на сайте: внедрять новые функции, менять структуру страниц и т. д. Такая кастомизация изменяет сайт, и плагин начинает работать не совсем корректно и обычно не проходит даже поверхностного аудита аналитики.
— С чего вы начинаете работу по внедрению сквозной аналитики в вашей компании?
— Работа команды в целом состоит из трёх этапов.
1.Настройка Google Analytics 4. Мы проверяем, правильно ли у клиентов настроена GA 4. Если настройка выполнена, проводим аудит и даем рекомендации по улучшению работы системы. Если предварительных настроек не было, занимаемся этим самостоятельно.
Почему именно Google Analytics 4? У большинства компаний, работающих в Интернете, в любом случае запускается реклама в Google Ads, поэтому они используют GA. Это отличная система для работы с данными веб-сайтов. Мы используем GA4 преимущественно для сбора «сырых» данных, чтобы в дальнейшем работать с ними в Google BigQuery.
2.Сбор «сырых» данных в Google BigQuery. Эти данные мы собираем из различных систем, например:
- Google Analytics;
- Google Ads;
- других рекламных систем (Meta Ads, Bing),
- сервисов рассылки электронных писем;
- CRM-системы или админ-панели сайта, где хранятся заявки от клиентов;
- При необходимости мы добавляем информацию из системы отслеживания звонков, если она подключена у клиента.
Мы выбираем именно этот сервис, потому что среди конкурентов (от Google, Amazon, Microsoft) он:
- размещен в облаке (следовательно, отдельный системный администратор не требуется);
- лимиты бесплатного тарифа подходят для малого и среднего бизнеса и позволяют сэкономить средства;
- позволяет быстро настроить сбор данных со всех сервисов Google (YouTube, Play Market, Google Ads, Search Console, Merchant Center).
3.Составление итоговых отчетов в Power BI. В принципе, визуализировать данные можно и в других инструментах, например, в Looker Studio или Tableau. Почему мы работаем именно с Power BI — здесь всё просто:
- Looker Studio — это просто инструмент для визуализации данных, и хотя в кругах интернет-маркетинга его часто считают альтернативой Power BI, на самом деле он довольно ограничен в функционале и явно не дотягивает до уровня инструмента бизнес-аналитики, каким является Power BI.
- Tableau — отличный инструмент и прямой конкурент Power BI. Мы не используем его только потому, что Power BI обходится дешевле для малого и среднего бизнеса. А украинцы не любят переплачивать))
Конечно, существуют и другие способы построения сквозной аналитики, например, использование Measurement Protocol для передачи данных в Google Analytics. Но учитывая то, как сейчас работает Measurement Protocol и какие ограничения у него есть, мы не рекомендуем этот способ нашим клиентам.
— Расскажи о трёх самых распространённых мифах об аналитике.
— Первый миф — аналитика не важна. На самом деле она нужна всем, поскольку без неё вы не увидите проблем, из-за которых теряете деньги.
Второе заблуждение — аналитика стоит дорого. Напротив, именно её отсутствие приводит к напрасной трате средств, поскольку вы не знаете о существующих проблемах бизнеса, которые это вызывают.
Третий миф — Google Analytics 4 очень сложна. На самом деле команда Google значительно упростила большую часть функционала Universal Analytics. А такое впечатление сложилось из-за того, что в GA4 добавили много новых опций, которые, к сожалению, пока работают с некоторыми багами.
— Что изменилось в аналитике после 24 февраля?
— Примерно 80 % проектов, с которыми я сотрудничаю, — из Украины, поэтому я заметил, как начало полномасштабной войны повлияло на украинский бизнес. У меня есть клиенты, которые продолжали работать. Также были и те, кто временно приостановил, но впоследствии возобновил свою деятельность. Буквально несколько недель назад ко мне вернулся клиент, с которым мы временно приостановили сотрудничество из-за начала полномасштабного вторжения. Это, кстати, был последний — теперь собрана вся коллекция))
Если же говорить об изменениях именно в моей сфере, то я заметил, что предприниматели стали уделять больше внимания аналитике и пересмотрели свои расходы.
— Какие тенденции ты наблюдаешь в сфере настройки аналитики?
— Здесь я могу выделить несколько трендов, которые продолжают набирать обороты. Кстати, я недавно выступал с докладом на похожую тему на конференции; если кому интересно — можете посмотреть презентацию.
- Аналитика направлена на систематизацию и сбор максимально возможного количества данных в одной системе. События из приложений и сайтов, социальных сетей и call-трекинга, систем рассылки по электронной почте — всё это собирается в одном месте.
- Вторая тенденция, которую я наблюдаю, — это стремление работать с «сырыми» данными. Выход за пределы уже предоставленного интерфейса и изучение SQL (языка программирования) позволяют получать данные, не ограниченные шаблонными интерфейсами, и настраивать их в соответствии с потребностями.
- Ограничения и борьба с ними. Здесь я говорю о юридических ограничениях, о защите персональных данных и т. п. Сейчас также существуют ограничения со стороны браузеров, например, Safari позволяет идентифицировать пользователя в течение 7 дней. Если человек зашел на сайт более чем через неделю, для систем аналитики это будет новый пользователь. Google тоже движется в этом направлении и планирует активно ужесточать ограничения на работу с third-party cookies в 2024 году.
- В процессе борьбы с ограничениями всё чаще используют Google Tag Manager Server-Side. Думаю, в скором времени все будут стремиться его настроить. А пока это — как настроить GA4 в 2022 году. Есть компании, которые уже извлекают из этого выгоду, но большинство до сих пор даже не задумывались об этом.
- И, наконец, последний тренд — искусственный интеллект. Все идет к тому, что анализ данных сможет проводить нейросеть. Сейчас, например, ChatGPT уже демонстрирует способность анализировать большие объемы информации. Но информацию для анализа ему все равно предоставляет человек 🙂 Поэтому все более ценными становятся технически подкованные специалисты, которые могут настраивать сбор информации и давать ИИ четкие инструкции.
Вот такие тенденции. Думаю, что все это будет активно развиваться в ближайший год.
— Какие три совета ты бы хотел дать предпринимателю?
— Первый совет — обязательно используйте аналитику.
Во-вторых, именно вы должны лучше других сотрудников разбираться в цифрах. Да, делегирование обязанностей — это нормально. Особенно если ваш бизнес прочно стоит на ногах. Но кто, как не вы, определит KPI, которые будут направлять ваш бизнес к достижению поставленных целей.
Третий совет: маркетинг — одна из ключевых составляющих вашего бизнеса. Без него невозможно построить успешную компанию. Конечно, это та часть работы, которую важно делегировать профессионалам. Но владелец бизнеса должен в целом разбираться в основных процессах диджитал-маркетинга. Например, понимать, почему средства тратятся не только на перфоманс, но и на поддержание бренда, какие есть нюансы с многоканальными последовательностями и т. д.
— Большое спасибо за этот разговор, он просто наполнен интересной информацией.
Дочитали до конца и не забыли об обещанном промокоде на обучение в #PROANALYTIC? Воспользуйтесь SOLVEMARKETING2023, чтобы получить скидку 20%.
Понравился материал? Читайте больше интервью в нашем блоге!
